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초록·키워드
본 논문은 정교화 가능성 모델을 채택하여 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑에서 제품 구매 의도에 영향을 미치는 요소에 대해 연구하였다. 설문 조사 방법을 사용하여 데이터를 수집하고 가설을 조사하였다. 연구 결과 출처 매력은 실용적인 제품보다 쾌락제품에서 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미쳤고, 논증 품질은 실용적인 제품에서 쾌락 제품보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미쳤다. 추가 분석에서, 쾌락 제품에 대하여, 출처 매력과 논증 품질은 모두 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 논증 품질은 제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치지만, 출처 매력은 실용적 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로, 제품에 대한 태도는 제품 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2018-004-002043148
