틱톡 광고의 정보성, 상호작용성, 방해성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 실용적 가치와 헤도닉 가치의 매개효과를 중심으로

Q: 이 논문에서 정의한 브랜드 태도란 무엇인가?

소비자가 특정 브랜드에 대하여 전반적으로 형성하게 되는 우호적이거나 비우호적인 반응을 의미한다. 이는 틱톡 광고의 정보성, 상호작용성, 방해성이 실용적 가치와 헤도닉 가치를 매개로 하여 최종적으로 형성되는 심리적 결과물이다.

Q: 틱톡 광고의 특성이 브랜드 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는가?

연구 결과, 정보성과 상호작용성은 긍정적 영향을, 방해성은 부정적 영향을 미치며, 이는 실용적 가치와 헤도닉 가치를 매개로 브랜드 태도에 전달된다. 따라서 두 가지 가치를 동시에 충족시키는 것이 브랜드 태도 형성에 가장 효과적이다.

진봉비; 권순동

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자료유형: 학술저널

저자정보: 진봉비 권순동 (충북대학교)

저널정보: 한국데이터전략학회 Journal of Information Technology Applications & Management Journal of Information Technology Applications & Management Vol.28 No.6

발행연도: 2021.12

수록면: 45 - 67 (23page)

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Snack culture, which can be easily enjoyed and consumed in a short period of time just like eating sweets, is spreading rapidly. Among them, TikTok is gaining popularity mainly among the MZ generation, and TikTok is rapidly emerging as a means of advertising or marketing. In this study, we studied the effect of TikTok Advertising’s informativeness, interactivity, and impediment on brand attitudes. Previous studies have suggested that brand attitudes are formed through usefulness. However, this study divided usefulness into utilitarian value and hedonic value, and proved that brand attitudes are formed through these mediation variables. This is because of the TikTok advertising includes entertainment as well as usefulness. Therefore, this study established and verified the model in which informativeness, interactivity, and impediment of TikTok advertising form brand attitude through utilitarian value and hedonic value. In order to verify this research model, survey questionnaires were distributed to TikTok users and a total of 220 data samples were collected and analyzed. As a result of data analysis, informativeness and interactivity have a positive effect on utilitarian value and hedonic value, but impediment has a negative effect. In addition, informativeness, interactivity, impediment influenced brand attitudes through practical value and hedonic value, not directly influencing brand attitudes. This study is meaningful in that it suggests a marketing strategy that can further enhance brand attitude by considering utilitarian value and hedonic value simultaneously, rather than focusing on either utilitarian value or hedonic value.

#Informativeness #Interactivity #Impediment #Utilitarian Value #Hedonic Value #Brand Attitude

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