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초록·키워드
본 연구는 팬덤의 경험적 측면에 주목하여 팬 플랫폼의 지속 성장에 대한 원인을 탐구하였다. 기존 SNS의 콘텍스트에 따라 자생적인 트랜스미디어 콘텐츠를 향유하던 팬덤은 상위 지점에서 미리 구조화한 위버스로 흡수되어 새로운 향유 경험의 양상을 보인다. 팬 플랫폼은 디지털 미디어 환경 속 파편화된 팬덤을 한곳에서 관리하는 전략을 행하는 동시에 다양한 콘텐츠를 하향식으로 제공하며 팬덤의 수용적 향유를 부추긴다. 이러한 수용 패러다임 속에서 팬덤의 지속적 향유 동력은 무엇인가? 본 연구는 이에 대한 문제의식을 가지고, 비즈니스 관점에 서서 팬덤의 지속적 향유를 이끄는 기업의 전략적 요인을 구체적으로 파악하였다. 이를 위해 대표팬 플랫폼인 위버스를 연구 대상으로 설정하였으며, 어떠한 팬 경험 요인이 위버스를 지속시키는가에 초점을 두고 번 슈미트의 체험 마케팅 이론에 근거한 탐구를 진행하였다.
연구 결과, 위버스는 체험 마케팅의 관계 요소를 중점으로 ‘아티스트-팬’, ‘콘텐츠-팬’ 간의 연결을 중요시했다. 먼저 ‘콘텐츠-팬’의 연결 안에서 팬덤은 ‘욕구 충족’을 하게 되는데, 여기서 파생되는 행동 요소는 ‘수용자’의 모습이었다. 계속해서 생성되는 콘텐츠와의 연결 서비스는 팬덤을 ‘만족스러운 유저’로 형성시키며 이들의 참여를 지속적으로 이끄는 모습이었다. 또한, ‘콘텐츠-팬’의 연결 속에서 위버스는 언어 자막, 콘서트 관련 기술 도입 등을 통해 팬덤에게 다양한 ‘편의’를 제공함으로써 이들의 인지 요소를 충족시키는 모습이었다. 마지막으로 엔터테인먼트 콘텐츠의 특징인 ‘시청각 콘텐츠의 제공’은 팬덤의 감각적 요소를 자극하는 구조이다.
‘아티스트-팬’의 연결은 아티스트 탭, 1:1 채팅과 같은 메뉴에서 잘 드러났다. 팬덤은 인지 요소 측면에서 ‘만족스러운 유저’이지만, 상상 속 인물로 치부되었던 아티스트의 의견을 실시간으로 제공받고, 직접 커뮤니케이션을 실행하며 아티스트와 같은 ‘수평적 지위’를 획득하는 경험을 한다. 이는 수직과 수평의 양가적 조화를 활용하여 팬덤의 참여를 유도하는 위버스의 경험 전략이라고 할 수 있다. 여기서 파생되는 감정 요소인 ‘유대감’이라는 다이내믹스는 팬덤의 위버스 사용 지속 동력으로 작동되고 있었다.
위버스와 같은 팬 플랫폼의 등장은 팬덤의 향유 양상을 수용 패러다임으로 변모시켰지만, 동시에 다양한 체험요소를 제공하며 팬덤의 경험을 확장시켰다. 본고는 위버스의 팬 경험 전략을 탐구함으로써 비즈니스의 지속 성장 원인을 파악하였다는 점에 의의를 지닌다.
연구 결과, 위버스는 체험 마케팅의 관계 요소를 중점으로 ‘아티스트-팬’, ‘콘텐츠-팬’ 간의 연결을 중요시했다. 먼저 ‘콘텐츠-팬’의 연결 안에서 팬덤은 ‘욕구 충족’을 하게 되는데, 여기서 파생되는 행동 요소는 ‘수용자’의 모습이었다. 계속해서 생성되는 콘텐츠와의 연결 서비스는 팬덤을 ‘만족스러운 유저’로 형성시키며 이들의 참여를 지속적으로 이끄는 모습이었다. 또한, ‘콘텐츠-팬’의 연결 속에서 위버스는 언어 자막, 콘서트 관련 기술 도입 등을 통해 팬덤에게 다양한 ‘편의’를 제공함으로써 이들의 인지 요소를 충족시키는 모습이었다. 마지막으로 엔터테인먼트 콘텐츠의 특징인 ‘시청각 콘텐츠의 제공’은 팬덤의 감각적 요소를 자극하는 구조이다.
‘아티스트-팬’의 연결은 아티스트 탭, 1:1 채팅과 같은 메뉴에서 잘 드러났다. 팬덤은 인지 요소 측면에서 ‘만족스러운 유저’이지만, 상상 속 인물로 치부되었던 아티스트의 의견을 실시간으로 제공받고, 직접 커뮤니케이션을 실행하며 아티스트와 같은 ‘수평적 지위’를 획득하는 경험을 한다. 이는 수직과 수평의 양가적 조화를 활용하여 팬덤의 참여를 유도하는 위버스의 경험 전략이라고 할 수 있다. 여기서 파생되는 감정 요소인 ‘유대감’이라는 다이내믹스는 팬덤의 위버스 사용 지속 동력으로 작동되고 있었다.
위버스와 같은 팬 플랫폼의 등장은 팬덤의 향유 양상을 수용 패러다임으로 변모시켰지만, 동시에 다양한 체험요소를 제공하며 팬덤의 경험을 확장시켰다. 본고는 위버스의 팬 경험 전략을 탐구함으로써 비즈니스의 지속 성장 원인을 파악하였다는 점에 의의를 지닌다.
본문·목차
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