기업 마케팅의 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 유형이 사용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로 :만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로

Q: 이 논문에서 정의한 소셜미디어 콘텐츠란 무엇인가?

소셜미디어 콘텐츠는 기업이 소셜미디어를 통해 고객과 상호작용하고 브랜드 선호도를 높이기 위해 생산 및 관리하는 모든 형태의 메시지를 의미한다. 이는 설득적인 메시지나 시각자료로 상품을 홍보하는 홍보성, 회사나 상품에 대한 뉴스, 정보, 스토리를 전하는 정보성, 그리고 사회적 이슈나 소소한 이야기를 전하며 '좋아요', '공유', '댓글'을 유도하는 소통성 콘텐츠로 구분된다.

Q: 기업의 소셜미디어 콘텐츠 유형 중 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇인가?

연구 결과, 기업의 소셜미디어 콘텐츠 중 홍보성 콘텐츠만이 사용자의 만족도를 통해 궁극적으로 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 홍보성 콘텐츠에 만족하는 사용자가 기업 상품에 대한 관심이나 구매 목적이 뚜렷할 가능성이 높으며, 적극적인 홍보 내용이 만족도를 높여 구매로 이어질 가능성이 크기 때문이다.

김가영; 이우진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김가영 (국민대학교) 이우진 (국민대학교)

저널정보: 한국벤처창업학회 벤처창업연구 벤처창업연구 제12권 제3호 (통권 제51호)

발행연도: 2017.6

수록면: 75 - 86 (12page)

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웹 기술의 발전과 스마트폰의 보편화는 인터넷을 활용한 소셜미디어 이용자 수를 폭발적으로 증가 시켰다. 이로 인해 기업에서는 소셜미디어를 주요 마케팅 수단으로 인지하고 다양한 SNS채널을 운영하고 있다. 특히 한정된 자원으로 비즈니스를 실행하는 스타트업(Start-up)에게 소셜미디어는 적은 비용으로 많은 잠재고객들을 만날 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로써 활용되고 있다.
본 연구는 소셜미디어 이용자의 네 가지의 개인특성에 따른 만족도와 구매의도와의 영향관계를 분석하였고 소셜미디어 콘텐츠 유형과 구매의도간의 관계에 있어 만족도의 매개효과를 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 콘텐츠를 세 가지 유형으로 분류하고, 대표적인 숙박관련 스타트업 중 하나인 ‘민박다나와(이하, 민다)’ 페이스북의 팬(fan) 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 145부가 회수되었고 회수된 설문 전체를 SPSS 18.0을 통한 통계분석에 이용하였다. 실증 분석 결과 홍보성, 정보성, 소통성의 세 가지 유형의 콘텐츠 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 홍보성 콘텐츠는 만족도가 구매의도에 매개 역할을 하고 있음이 확인되었다. 그리고 이용자 개인특성은 콘텐츠 유형에 따라 부분적으로 만족도에 조절 효과를 하는 것으로 나타났다.
따라서 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족과 구매에 중요한 영향을 미치기 때문에, 스타트업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 체계적인 콘텐츠 분석과 기획을 통해 지속적으로 고객과 소통하는 운영전략이 필요하다. 본 연구의 결과를 통해 스타트업에게 효율적인 소셜미디어 마케팅 전략구축 방안과 인터넷 이용자의 특성을 고려한 콘텐츠 활용 방안에 대한 시사점을 제시하였다.

The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups conducting businesses with limited resources, social media is being used as an effective marketing tool to meet many potential customers at a low cost. Among them, facebook is the most used channel in the world and plays an important promotional tool not only in overseas but also in marketing activities of domestic start-ups.
The purpose of this study is to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention according to four personal characteristics of users who use social media contents and to measure the mediating effect of satisfaction on the relationship between content type and purchase intention. To this end, we classified into three types based on the previous research, and social media content is provided to 200 fans of Minbak Danawa(Minda), one of representative start-ups related to accommodation, The questionnaires were conducted for 3 weeks, and a total of 145 copies were collected. All the collected questionnaires were used for statistical analysis through SPSS 18.0.
The empirical results show that all three types of content, such as task-oriented, self-oriented, and interaction-oriented, have a significant effect on the satisfaction level. Among them, it is confirmed that the satisfaction level plays a mediating role on the relationship between task-oriented contents and purchase intention. And the user"s personal characteristics showed a partially moderate effect on the satisfaction according to the content type.
Therefore, social media content provided by corporations has an important effect on consumer satisfaction and purchasing, in order for start-up to prevail in the market, it is necessary to have an operational strategy to communicate with customers continuously through systematic contents analysis and planning. The result of this study suggests effective ways to build a social media marketing strategy for start-ups and suggests ways to utilize contents considering the characteristics of internet users.

#소셜미디어 #콘텐츠 #SNS #개인특성 #만족도 #구매의도 #Social Media #Contents #User’s Characteristic #Satisfaction #Purchase Intention

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