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모바일광고 회피행동에 영향을 미치는 요인들 간 관계를 살펴보기 위해 소비자가 느끼는 광고 오락성, 정보성, 관련성, 신뢰성, 지각된 침입성이 광고회피에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 광고 특성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령에 따라 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 본 연구는 20대와 40대의 한국과 중국의 일반인 254명을 대상으로 모바일광고에 대한 회피를 조사하고 그 결과를 비교분석의 관점에서 평가하였다. 수집된 자료는 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 광고 오락성, 관련성이 높을수록 광고회피가 감소하는 결과가 나타났으며, 지각된 침입성이 높을수록 광고회피가 증가하는 결과가 나타났다. 또한 광고 오락성, 정보성, 관련성, 신뢰성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령별 차이가 있었으나, 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향에서 국가 및 연령별 유의한 차이가 나타나지 않았다. 연구 결과를 토대로 광고회피를 유발하는 예측 요인이 무엇인지 국가 및 연령별로 비교하여 파악함으로써 소비자의 모바일 광고회피를 줄이는 방안을 모색하고자 하였다는 측면에서 연구의 시사점을 들 수 있다.
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