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초록·키워드
본 연구의 목적은 가상 인플루언서의 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 소비자의 가상 인플루언서에 대한 지각된 현실성이 가상 인플루언서의 특성과 브랜드 태도 사이에 미치는 조절 효과를 파악하는 데 있다. 선행연구를 바탕으로 가상 인플루언서의 특성인 신뢰성, 매력성, 유사성, 호기심을 독립변수로, 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 애착, 구매 의도를 종속변수로, 소비자의 가상 인플루언서에 대한 지각된 현실성을 조절변수로 제시하였다. 온라인 설문 조사를 통해 480명의 응답을 수집하였으며, AMOS를 이용하여 연구가설을 검증하였다. 연구 결과 가상 인플루언서의 특성인 신뢰성, 매력성, 유사성, 호기심은 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 애착, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 현실성은 가상 인플루언서의 특성인 매력성, 유사성, 호기심과 브랜드태도 사이에 조절 효과가 있는 것으로 검증되었다.
본문·목차
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