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초록·키워드
라이브 스트리밍과 온라인 전자상거래가 결합된 라이브커머스(live-commerce)가 최근 가장 주목받는 전자상거래 서비스로 성장하고 있다. 그러나 라이브커머스에 참여하는 소비자들의 다양한 유형과 그들의 동기, 행동에 대한 연구는 구매의도 및 이용의도에 국한되어 논의되고 있는 상황이다. 이러한 학술적 격차를 해결하기 위해 본 연구는 Q 방법론을 적용하여 주관적 관점과 선호도에 따라 소비자 유형을 식별하고자 한다. 궁극적으로 본 연구의 목적은 라이브커머스의 전반적인 이용행태를 살펴보고 Q 방법론을 이용하여 다양한 유형의 라이브커머스 소비자를 특성별로 유형화하여 라이브커머스를 이용하는 소비자에 대한 이해를 도모하는 데 있다. 본 연구 결과에 의하면 라이브커머스 소비자는 총 일곱 가지 유형(체계적인 전략가, 신중한 정보수집가, 소심한 관찰자, 보수적인 탐색가, 콘텐츠 시청자, 구매력 있는 팔로워, 습관적 쇼퍼)으로 분류되었다. 이러한 소비자 유형은 라이브커머스에 참여하는 동기, 선호하는 제품 유형, 참여 행동 등에서 차이를 나타냈다. 이는 다양한 유형의 라이브커머스 소비자와 그들의 동기와 행동에 대한 다각화된 통찰력을 제공하며, 라이브커머스를 운영하는 사업자로 하여금 마케팅 및 판매 전략을 특정 소비자 유형에 맞게 조정하고 소비자의 전반적인 라이브커머스 고객 경험을 향상시킬 수 있다.
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