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한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 인터넷전자상거래연구 제8권 제3호
발행연도
2008.9
수록면
67 - 96 (30page)

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전자상거래에서 인터넷을 유통 채널로 채택한 이래 온라인 서비스에서의 신뢰의 중요성은 실무적으로나 이론적으로 매우 강조되어 왔다. 그러나 대부분의 경우 온라인 신뢰에 관한 연구는 순수한 온라인 서비스 제공자들에 국한된 반면 오프라인 상에서 구축된 전통적인 브랜드 파워와 고객 관계를 온라인으로 확장시키려는 다중 채널 서비스 제공자들에 대한 연구는 상대적으로 소홀했다. 본 연구에서는 오프라인 영역에서 구축된 신뢰가 온라인 고객의 서비스 사용에 미치는 영향을 다음과 같은 두 가지 관점에서 이해한다. 첫째, 직접적인 영향은 온라인 사용에 대한 친숙도가 매개변수로 작용한다. 즉 온라인 상황에 익숙한 IT 전문가의 경우 오프라인 신뢰가 온라인 서비스 사용에 긍정적인 영향을 미치는데 비해 일반 고객은 부정적인 영향을 미친다. 둘째, 직접적인 관계 이외에도 오프라인 신뢰는 통제신뢰가 매개변수로 작용하여 온라인 서비스 사용에 간접적인 영향을 미치기도 한다. 이와 같은 관계를 설명할 수 있도록 오프라인 신뢰, 통제 신뢰, 지각된 유용성, 지각된 위험 그리고 사용의도 등 다섯 개의 변수로 구성된 연구모형을 제안하였다. 제안된 연구모형은 우리나라 인터넷 뱅킹 사용자들을 대상으로 설문조사를 했는데 특히 인터넷 친숙도에 따라 일반고객과 IT 전문가 그룹을 나누어 조사하였다. 조사된 설문은 부분최소자승법에 의해 분석하였는데 분석 결과 대부분의 가설이 통계적으로 강력하게 지지되고 있을 보였다.
#offline trust #online service use #multi-channel service providers #Internet banking

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Trust
Ⅲ. Research Model and Hypotheses Development
Ⅳ. Research Methodology
Ⅴ. Data Analysis
Ⅵ. Discussion
Ⅶ. Conclusion
References
Appendix

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