인문학
사회과학
자연과학
공학
의약학
농수해양학
예술체육학
복합학
DBpia AI
AI 에이전트
AI 아이디어
AI 리더
AI 뷰어
Citeasy
크롬 서지관리 다운로드
지원사업
학술연구/단체지원/교육 등 연구자 활동을 지속하도록 DBpia가 지원하고 있어요.
커뮤니티
연구자들이 자신의 연구와 전문성을 널리 알리고, 새로운 협력의 기회를 만들 수 있는 네트워킹 공간이에요.
초록·키워드
지상파 방송에 대한 중간광고 도입은 전통적으로 수용자들에게 피해를 줄 것이라고 논의되어 왔다. 그리고 이러한 논의의 근간에는 광고라는 것 자체에 대한 부정적인 인식이 깔려 있었다. 본 연구에서는 이러한 점을 고려하여 중간광고 도입이 지연되어 왔던 하나의 이유로 수용자가 중간광고라는 혁신을 받아들이기 어렵게 만드는 저항이 있다고 보고 이것이 광고에 대한 부정적인 시각이라고 보았다. 또한 이러한 관점에 대해 실증적으로 접근하기 위해 중간광고도입을 수용자의 선택 측면에서 살펴보고자 하였다. 이를 위해 새로운 기술수용과 관련하여 광범위하게 사용되고 있는 기술수용모델을 이론적 틀로 삼았다. 또한 기술수용모델의 한계를 극복하고 그동안 피상적인 차원에서만 논의되어온 광고에 대한 부정적인 인식과 중간광고 도입 사이의 관계를 실증적으로 분석하고자 혁신저항모델을 함께 활용하였다. 분석결과, 광고에 대한 인지된 위험은 혁신에 대한 저항으로 이어질 가능성이 큰 것으로 나타났고, 이러한 인식은 궁극적으로 중간광고 도입에 대해 수용자들이 회의적인 태도를 견지하게 할 확률을 높여준다는 것이 연구결과를 통해 뒷받침되었다. 한편 중간광고에 대한 인지된 유용성은 중간광고 도입에 대한 저항요인을 줄여주고, 중간광고 도입에 대한 인식에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 수용자들은 유료방송에서 중간광고를 실시하고 있기 때문에 지상파방송에 중간광고를 도입하는 것이 형평성 차원에서 부합된다고 보고 있는 것으로 연구결과를 통해 추론하였다. 본 연구에서는 이러한 실증적인 결과에 대해 정책적인 차원에서 그리고 이론적인 차원에서 논의하였다.
본문·목차
인공지능 문자 인식 모델을 통해 추출된 텍스트로, 일부 오타나 오류가 포함될 수 있으나 지속적으로 개선 중입니다.
오류를 발견하셨다면 해당 부분을 드래그한 후 ' 를 통해 신고해주세요.
오류를 발견하셨다면 해당 부분을 드래그한 후 ' 를 통해 신고해주세요.
최근 본 자료 전체보기
UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2010-331-001649575
