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브랜드자산이 시장점유율, 브랜드이익과 같은 브랜드성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있음이 실증분석 결과를 통해 확인됨에 따라 많은 기업들이 브랜드자산의 구축 및 관리에 적극적인 투자를 하고 있다. 하지만 실무자들은 다양한 마케팅활동 중 어떤 활동들이 브랜드자산을 구축하는데 가장 효과적이며, 더 나아가 브랜드성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지에 대한 불확실성으로 인해 전략적 자원배분에 관한 의사결정에 어려움을 느낀다. 따라서 본 연구는 마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 구조적 관계를 종합적으로 고려한 모델을 제안하고 분석하였다. 브랜드자산의 선행변수와 결과변수들 간의 관계를 관한 분석한 기존 연구들은 주로 제품 브랜드를 대상으로 설문조사를 통해 응답자가 지각하는 마케팅활동과 브랜드성과를 측정하였다. 하지만 본 연구에서는 76개 서비스 브랜드를 대상으로 기업공시자료(예, 재무제표)를 통해 마케팅활동과 브랜드성과를 측정한 후 브랜드자산과의 관계를 설정한 9개의 가설을 검정하였다. 구조방정식모형을 이용해 경로분석을 실시한 결과 가설들이 모두 지지 되었으며, 이는 마케팅실무자들이 브랜드자산을 구축하고 브랜드성과를 개선하고자 할 때 고려해야 할 마케팅활동들의 투자효과에 관한 유용한 정보를 제공해준다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 결과분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract
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