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저자정보
조영신 (SK 경영경제연구소) 이선미 (KT 경제경영연구소)
저널정보
충남대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 2011년 제22권 3호
발행연도
2011.7
수록면
45 - 66 (22page)
DOI
10.16881/jss.2011.07.22.3.45

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이 글은 현재의 국내 방송 광고 시장의 구조가 결과적으로 시청률 경쟁을 촉진하는 것은 물론이고 광고주의 합리적인 광고 구매 행위를 저해하고 있다고 주장한다. 이러한 주장을 뒷받침하기 위해서 시뮬레이션 방법을 통해 현행 시급제 구조의 모순점을 지적하고 실증적으로 광고 시급별 판매율과 시청률과의 관계를 분석하였다. 결과적으로 광고주는 광고비가 제일 비싼 SA급의 경우 시청률 대비 광고 구매 탄력성이 매우 높은 것으로 조사되었다. 이는 낮은 시청률에서 광고비용 대비 효과가 낮다고 광고주가 판단한 탓이라고 할 수 있다.
이 글은 단순히 시청률이 광고단가에 어느 정도 기여하고 있는지 여부에만 집중했던 연구를 광고 단가 산정 방식에 따라서 광고주의 구매 행위가 달라질 수 있다는 점을 실증적으로 검증했다는 점에서 의미를 가질 수 있다. 특히 광고주의 구매행위를 직접적으로 검증하기 위해서 판매율 자료를 사용하고 있다는 점에서도 의미를 가질 수 있다.
#광고 단가 #코바코 #미디어렙 #시청률 #Advertising rate #KOBACO #MediaLab #Viewing Rate

목차

초록
1. 서론
2. 이론적 논의
3. 시뮬레이션
4. 검증: 동일 시간대 CPM의 변화 정도
5. 검증: 시청률과 광고 판매율과의 관계
6. 결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (12)

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1. [학술지(정기간행물)] - 강남준 / 2006 / 현행 방송광고 요금체계에 대한 시뮬레이션 분석 연구: 영업환경지수를 중심으로 / 한국광고홍보학보 8 (4) : 63 ~ 93 dbpia 2. [학술지(정기간행물)] - 강동관 / 2006 / 방송공사의 독점적 행위에 대한 소고 / 산업경영연구 29 (4) : 265 ~ 282 google schola 3. [학술대회논문] - 김용규 / 2008 / 방송산업의 주요규제와 개선방안 / 한국규제학회 주최 방송광고시장의 민영화와 규제개혁 세미나 google schola 4. [단행본] - 김재홍 / 2005 / 방송광고경제학 / 커뮤니케이션즈북스 google schola 5. [학술대회논문] - 김재홍 / 2008 / KOBACO 체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입 / 한국규제학회 주최 방송광고시장의 민영화와 규제개혁 세미나 dbpia

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