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본 연구는 공중을 ‘의사소통적 집단’으로 규정하고, 의견표명이라는 측면에서 공중 커뮤니케이션 행동을 개념화하고, 이를 측정할 수 있는 문항들을 개발하고자 하였다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 공중의 커뮤니케이션 행동 차원들을 능동성, 방향성, 가시성에 따라 세분화하였으며, DeVellis(2003)와 Churchill(1979)이 제안하는 척도개발 절차를 따랐다. 구체적으로 본 연구는 신뢰할만하고, 타당한 측정문항들을 도출하기 위해 문헌연구, 심층인터뷰(12명), 전문가 조사(5명), 사전조사(62명), 1차 오프라인 설문조사(736명), 2차 온라인 설문조사(500명)를 단계적으로 실시하였다. 최종적으로 공중의 커뮤니케이션 행동 차원은 ‘지지’, ‘옹호’, ‘공격’, ‘비난’, ‘침묵’, ‘회피’인 6가지 차원으로 구성되었으며, 각 차원의 측정문항은 3개씩 총 18개 항목으로 이루어졌다. 또한, 조직-공중 관계성이 공중의 커뮤니케이션 행동에 유의미한 영향을 미치는 것을 실증적으로 확인하였다. 본 연구가 개발한 공중의 커뮤니케이션 행동 지표는 조직-공중 관계성의 결과변인이자 PR활동의 효과지표로 활용될 수 있을 것이며, 이에 대한 이론적?실무적 시사점은 결론 부분에 보다 구체적으로 제시되었다.
목차
1. 문제제기 및 연구목적
2. 이론적 배경
3. 연구문제 및 연구방법
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
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