기업의 수용적 사과에 대한 공중의 태도 : 제품 안전사고 위기의 경우 :제품 안전사고 위기의 경우

박경희; 박종민

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박경희 (경희대학교) 박종민 (경희대학교)

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제57권 1호

발행연도: 2013.2

수록면: 422 - 451 (31page)

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본 연구는 최근 국내에서 자주 발생하고 있는 기업의 제품안전 ‘사고’(accident) 위기 발생 시 기업의 수용적 사과전략이 공중의 메시지 호감도와 해당 기업에 대한 용서의도, 해당기업의 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 시도되었다. 특히 이 과정에서 사과 전략과 함께 상호작용을 일으킬만한 변인으로 ‘제품의 관여유형’과 ‘사과 메시지의 구체성 정도’를 함께 살펴보고자 하였다. 이를 위해 기업의 제품안전 사고 위기 상황을 가정하여 대학생 180명을 대상으로 3 (사과전략: 행동시정, 보상, 행동시정+보상) × 2 (제품 관여 유형: 저관여 제품, 고관여 제품) × 2 (사과메시지 구체성 정도: 추상적, 구체적)의 요인실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, SCCT 이론에서 제시하고 있는 세 가지의 수용적 사과 전략(행동시정, 보상, 행동시정 + 보상)에 따라 해당 위기에 대한 공중의 메시지 호감도, 용서의도, 제품 구매의도에는 대부분 차이가 없는 것으로 나타났다. 유일하게 살충제-노트북 실험군의 제품구매의도에서만 ‘보상 + 행동시정’과 ‘행동시정’ 전략이 ‘보상’ 전략에 비해 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 위기 상황과 관련된 제품의 관여 유형(저/고관여 제품)에 따라 해당 사건에 대한 공중의 반응에 차이가 있는지 살펴본 결과, 살충제-노트북 실험군에서 제품 관여유형에 따라 공중의 메시지 호감도, 용서의도, 제품 구매의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 음료-스마트폰 제품군에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 사과 메시지의 구체성 정도에 따라(추상/구체적) 해당 사건에 대한 공중의 메시지 호감도, 용서 의도, 제품 구매의도에 차이가 있는지를 알아본 결과, 두 실험제품군 모두에서 구체적인 사과 메시지가 추상적인 사과 메시지에 비해 메시지 호감도, 해당 기업에 대한 용서의도, 향후 해당기업 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다.

This study is to determine how corporate accommodative apology strategies affect message likability, forgiveness and purchase intention to buy products from the company by the public, when the safety “accident”, generated frequently over the country in recent days, occurs from corporate products. Especially, “involvement types of products” and “concreteness of apologizing messages” are regarded as independent variables with this apology strategy. For this study, factorial experiments of 3(apology strategies: corrective action, compensation, compensation and corrective action) × 2(involvement types of products: less-involved products, highly-involved products) × 2(message apology type: abstract, concrete) under the assumption of a safety accident from corporate products were performed targeting 180 college students. As results, first, with respect to a given crisis, there was almost no difference in public messages likability, tendency to forgive and purchase intention of products when using three types of accommodative apology strategies (corrective action, compensation and compensation and corrective action) as suggested in the SCCT theory. Only from the experiment with the sample of pesticide-laptop, strategies of “compensation and corrective action” and “corrective action” showed more purchase intention of products than the strategy of “compensation” did. Second, after observing difference in public’s reaction toward given incidents depending on the involvement level (less/more-involved) of the product related to the crisis, it was found that the sample set of pesticide-laptop showed, depending on the involvement level, considerable difference in message likability, tendency to forgive and purchase intention of products by the public. However, from the sample set of drinks-smart phone, there was no considerable difference. Third, both sample sets with concrete apologizing messages had more message likability, tendency to forgive relevant companies and future purchase intention of products than sets with abstract messages had.

#위기 커뮤니케이션 #수용적 사과 전략 #제품 결함 #행동 시정 #보상 #제품의 관여 유형 #crisis communication #accommodative apology strategies #defective products #corrective action #compensation #involvement types of products

참고문헌 (4)

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문비치, 이유나. 조직 위기상황에서의 사과광고 메시지 전략과 용서. 한국언론학보. 2009

백진숙. 사과광고의 메시지 유형에 따른 공중의 반응 연구. 한국광고홍보학보. 2006

오영희. 한국인 용서 척도 타당화. 한국심리학회지: 건강. 2010

유종숙, 정만수, 조삼섭. 위기시 기업 커뮤니케이션 메시지 형태 비교 연구. 한국광고홍보학보. 2007

이 논문의 저자 정보

박경희

소속기관 경희대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 4 이용수 1,318

Jongmin Park

소속기관 부산대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 5% 사회과학 > 행정학

논문수 43 이용수 23,712

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