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공익광고의 주제를 분류하는 다양한 방법들 가운데 하나가 수용자 자신에게 직접적으로 영향을 미치는 자기지향성(help-self)과 사회적 혹은 도덕적으로 바람직한 타인지향성(help-others)으로 구분하는 것이다. 이 연구의 주요 목적은 이러한 구분(자기/타인 지향성)을 해석수준이론(construal level theory)의 관점과 결합하여 보다 효율적 메시지 프레이밍을 찾아보는데 있다. 이 연구는 해석수준이론에 입각하여 개인의 이익과 밀접한 관련이 있는 자기지향성 공익광고 주제는 타인 혹은 사회적 공익을 위한 타인지향성 주제보다 상대적으로 심리적으로 가깝게 느낄 것이며, 이 경우에는 구체적 정보에 의존하는 하위수준의 해석을 시도할 것이고, 반대로 심리적으로 멀게 느끼는 주제에 대해서는 명분과 같은 상위수준의 해석을 시도할 것이라고 가정하였다. 연구결과를 토대로 다양한 이론적 해석과 실무적 함의가 논의되어 졌다.
목차
1. 서론
2. 문헌연구
3. 연구가설
4. 연구방법
5. 연구 결과
6. 논의
참고문헌
참고문헌 (6)
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