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이용수
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1982년부터 2000년 사이 베네통 의류회사를 위해 작업했던 올리비에로 토스카니는 예술가로서 보다 광고인으로 더 잘 알려져 있다. 광고계의 ‘앙팡 테리블’로 불리는 그는 1992년 베네통 캠페인 작업에서 전용(appropriation)의 전략을 이용해 광고사에 하나의 획기적인 전환점을 마련했다. 기존의 광고가 욕망의 대상, 이상적인 아름다움, 행복의 세계만을 그 무대에 내세웠다면, 토스카니는 그 환상의 무대를 팩트, 그것도 모든 사람들이 외면하고 싶어 하는 고통스럽고 처참한 보도사진의 팩트들로 대체시켰다. 혹자는 토스카니가 상업적 목적을 위해 광고가 수용할 수 있는 윤리적 한계를 넘어서서 타인의 고통을 이용했다고 비난한다. 또 다른 사람들은 광고 역시 인종차별, 전쟁, 에이즈, 사형제도 등과 같은 사회적 문제들을 다루지 못할 이유는 없다는 생각으로 토스카니의 작업을 지지한다. 본 연구는 항상 논쟁을 불러일으켰던 토스카니의 베네통 광고사진들 가운데, 그 정점을 찍었던 보도사진 전용작업에 ‘가상적 포토몽타주’라는 새로운 개념을 적용해 그것이 관객에게 주는 충격효과와 함께, 그것의 전복적이며 비판적인 측면을 분석하고, 그것의 예술적 가능성을 검토하고 있다. 광고는 보기에 아름다운 그림과 듣기에 달콤한 말들로 오직 이상적인 비전만을 제시해야 한다. 상품의 구매는 소비자의 결핍된 현실을 충족시켜 줄 것이라 약속한다. 그 약속이 진실된 것인지 아닌지에 대한 윤리성은 하등의 문제가 되지 않는다. 키치는 더 많은 사람들을 설득해 더 많은 상품을 파는 데 그 존재론적 가치가 있는 광고에게 있어 가장 강력한 유혹의 힘이고 가장 이상적인 미학이다. 그런 키치미학을 십분 활용해야 하는 광고인으로서 토스카니는 광고의 기만적 키치성에 대해 인터뷰나 컨퍼런스, 또는 출판을 통해 공공연하게 반감을 표현해왔다. 보도사진 전용작업은 광고에 대한 토스카니의 그러한 모순적 입장을 가장 극명하게 드러내줬던 사례다. 하지만 토스카니는 그 모순적 입장을 오히려 역으로 이용해 광고 속 욕망은 인위적으로 미리 계산된 것이며, 그것이 제시하는 아름다움은 관습적으로 코드화된 것이고, 그것이 약속하는 행복 역시 거짓 위에 세워진 허상에 불과하다는 광고의 리얼리티를 적나라하게 까발렸다. 그리고 동시에 관객의 앞에 그렇게 까발려진 광고의 리얼리티를 거울처럼 세워, 광고의 기만적 환상에 취한 키치맨이 된 관객들에게 자신들의 모습을 반추시킨 것이다.
목차
〈국문초록〉
1. 여는 글
2. 사회적 이슈들을 다루는 광고사진
3. 전복적 차용을 통한 ‘가상적 포토몽타주’의 실현
4. 광고 이미지의 미혹에서 깨어난 ‘키치맨들’
5. 닫는 글
참고문헌
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