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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제1호
발행연도
2003.3
수록면
3 - 30 (28page)

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본 연구는 가상공동체의 확산에 있어 부정적인 요인으로 작용하는 인터넷 사용자들의 플레이밍(flaming)에 대하여 다루고 있다. 플레이밍이란 불특정의 타인이나 무관심한 주제에 대하여 적대성을 표현하는 반사회적인 행동들로서 과거 오프라인에서는 경험하지 못한 소비자들의 새로운 행동들이다. 따라서 본 연구에서는 플레이밍의 원인변수와 발생과정을 파악하고자 기존의 탈개체화 이론(deindividuation theory)과 플루우 이론(flow thory)에 관한 연구들을 바탕으로 온라인에서 제공하는 익명성과 플로우, 그리고 순응동기와 플레이밍간의 관계를 고려한 연구모델을 개발하고 검증하였다. 연구결과, 플레이밍의 발생원인은 익명성이 오프라인에서 형성된 타인에 대한 예절과 관련된 순응동기를 약화시키고, 약화된 순응동기가 다시 플레이밍을 강화시키기 때문이었다. 또한 익명성은 자기지각의 손실을 동반하는 플로우를 강화시키고, 강화된 플로우가 플레이밍을 촉진시키기 때문이었다. 이와 같은 연구결과는 확산단계에 따른 가상공동체의 활성화 방안에 전략적인 사사점을 제공한다.
#flaming #flow #anonymity #motivation to comply #hostility #online consumer behavior #virtual community

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