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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제4호
발행연도
2011.12
수록면
107 - 124 (18page)

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본 연구에서는 시각적 은유(visual metaphor)와 함께 제시되는 언어적 메시지가 시각적 은유를 활용한 인쇄광고의 효과에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 동일한 시각적 은유와 함께 제시되는 언어적 메시지를 유추적 해석(analogical comprehension)을 유발하는 경우와 직접적 유사적 해석(literal similarity-based comprehension)을 유발하는 경우로 구분하였고, 함께 제시되는 언어적 메시지가 없는 경우를 포함하여 세 집단 사이의 광고 효과의 차이를 분석하였다. 분석결과 동일한 시각적 은유라도 유추적 해석을 유발하는 언어적 메시지와 함께 사용되었을 때 광고 효과가 가장 높게 나타났다. 이러한 연구결과는 직접적 유사보다 유추를 이용한 광고의 설득효과가 더 높다는 연구(Roehm and Sternthal, 2001)와 시각적 은유를 활용한 광고의 효과는 시각적 은유와 함께 제시되는 언어적 정보에 의해서 달라질 수 있다는 연구들(Edwin, Beth and Vincent 1996; Phillips 2000)에서 그 이론적 근거를 찾아볼 수 있다. 특히, 본 연구에서도 시각적 은유에 대하여 소비자가 느끼는 모호성 정도가 제시된 언어적 메시지가 없을 때가 가장 높게 나타났고, 유추적 해석을 유발하는 메시지일때가 중간, 그리고 직접적 유사일 때가 가장 낮게 나타나서 본 연구의 결과도 시각적 은유의 모호성 정도와 광고효과 사이에는 역U의 관계가 있다는 과거의 연구들과 같은 결론을 보이고 있다. 구체적으로 광고 효과는 광고물에 대한 태도와 광고 메시지의 설득 효과를 통하여 살펴보았는데 두 번의 실험 모두에서 유추적 해석을 유발하는 언어적 메시지와 함께 사용되었을 때가 직접적 유사적 해석을 유발하는 메시지나 함께 제시되는 메시지가 없을 때보다 높게 나타났다.

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