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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제28권 제1호
발행연도
2013.2
수록면
73 - 92 (20page)

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고객도움행동을 촉진시키기 위한 마케터의 노력이 다양화하면서, 최근 고객도움행동을 보다 촉진하기 위해 고객간 경쟁을 활용하려는 시도가 목격되고 있다. 따라서 고객도움행동 촉진을 위한 효과적인 경쟁적 인센티브 설계 방향에 대한 모색이 필요한 시점이다. 특히 영향력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황에서 전개되는 고객간 경쟁 양상은 다를 수 있으므로 각각에 대한 검토가 필요한 것이 사실이다. 문제는 지금까지의 고객도움행동 촉진 방안에 관한 연구가 고객 사이의 경쟁을 활용하는 경쟁적 인센티브를 모형에 반영하지 않아 고객간 경쟁을 활용하여 고객도움행동을 촉진하기 위한 마케터의 의사결정에 시사점을 제공하는데 제한이 있다는 점이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구에서는 기업이 제시한 인센티브를 두고 경쟁을 벌이는 고객들의 도움행동을 분석함으로써 고객도움행동을 촉진하는데 효과적인 경쟁적 인센티브 형태를 규명하고 있다. 특히 영향력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황을 모형화하여 양자의 결과를 비교함으로써 마케터를 위한 시사점을 도출하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1)서비스업체의 견지에서 볼 때 일반 피도움 소비자의 지각된 유용성이 높은 고객도움행동일수록 인센티브는 더 높은 수준으로 제시하는 것이 유리하다. (2)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객(영향자, influentials)일수록 인센티브 수준을 높여 제시하는 것이 바람직하다. (3)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 영향력 상황에서 고객도움행동 촉진을 위한 총 인센티브 수준을 더 높게 제시하는 것이 바람직하다. (4)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 영향력 상황에서 마케터 이윤이 더 높게 형성된다.

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