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초록·키워드
본 연구는 선물의 제품 유형(체험재 vs. 물질재)이 구매 후 만족에 미치는 영향과 그 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 선물 구매에 대한 만족을 시간의 흐름에 따른 동태적 차원에서 파악하고자 구매 당시의 만족과 일정시간이 흐른 후의 만족을 모두 측정하여 분석에 사용하였으며, 변수들 간의 관계를 다각적으로 조망하기 위해 정량적 연구 방법과 정성적 연구 방법을 결합한 통합적 접근방식을 통해 연구 주제에 접근하였다. 분석 결과, 구매 목적에 따라 만족의 경향성이 역전된다는 사실이 포착되었다. 연구 1에서 서베이 응답자들은 자신을 위한 구매에서 체험재의 구매가 물질재 구매보다 소비자에게 상대적으로 큰 행복감을 준다고 응답하였지만, 타인을 위한 선물 구매에 있어서는 시간이 흐름에 따라 물질재가 체험재보다 소비자를 만족시켜주는 것으로 나타나 만족의 역전 현상을 확인하였다. 이는 구매 당시의 만족에는 물질재와 체험재 간 유의한 차이가 나타나지 않지만, 일정 시간이 흐르면서 체험재의 만족이 감소하는 양상을 나타내기 때문인 것으로 확인되었다. 연구 2에서는 물질재 선물이 체험재 선물에 비해 더 큰 만족을 주는 이유를 밝히기 위해 심층면접을 수행하였는데, 물질재 선물이 우위를 지니는 원인은 물질재가 지닌 본연의 특성으로 인해 기억표지성(memory marking), 관찰용이성(observability) 측면에서 상대적으로 강점을 지니기 때문인 것으로 드러났다. 이어 연구 3에서는 기억표지성과 관찰용이성의 매개효과를 서베이를 통해 계량적으로 검증하였다. 마지막으로 연구 4에서는 실험을 통해 각각의 매개변수가 만족에 미치는 영향이 독립적으로 인과관계를 지니는지 규명하였다. 실험 결과를 통해 동일 제품내에서도 제품이 지니는 기억표지성, 관찰용이성을 강화하여 만족의 수준을 높일 수 있음을 추론할 수 있었다. 본 연구는 제품 유형의 특성에 따라 선물구매에 대한 만족이 자신을 위한 구매와는 어떻게, 왜 달라지는지에 대한 심도 있는 통찰을 통해 연구자와 실무자 모두에게 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 이어 연구의 한계 및 향후 연구과제 또한 논의하였다.
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