소비 목표와 조절 프레임이 상품 메시지 태도에 미치는 영향

강민정; 박기완

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 강민정 박기완

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제3호

발행연도: 2014.6

수록면: 91 - 117 (27page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구에서는 소비 목표(쾌락적 또는 실용적 목표)와 조절 프레임에 따라 소비자의 메시지에 대한 태도가 어떻게 차이가 나는지를 탐색하였다. 쾌락적 소비 목표 하에서는 촉진 프레임의 메시지가 예방 프레임의 메시지보다 설득효과가 더 크게 나타나며, 실용적 소비 목표 하에서는 예방 프레임의 메시지가 촉진 프레임의 메시지보다 설득효과가 더 크게 나타날 것이라 예측하고 검증하였다. 또한 소비자의 메시지 반응에 대한 소비 목표와 조절 프레임 간의 조절적합성 효과를 설명하는 심리적 기저로서 정보 처리의 유창성 및 경험적-이성적 사고방식을 매개변수로 설정하여 매개 가설을 검증하였다. 주스(연구 1)와 자전거(연구 2) 등 두 가지의 상품군을 이용해 연구해 본 결과, 상품 메시지 태도에 대한 소비목표와 조절 프레임의 상호작용 효과가 유의하였으며, 두 가지 소비 목표 모두에서 조절 프레임이 메시지 태도에 미치는 효과가 가설에서 예측한 방향과 일치하게 나타났다. 연구 1의 매개효과 분석 결과, 쾌락적 목표 하에서는 정보 처리의 유창성에 의한 매개효과가 유의하였으나, 실용적 목표 하에서는 유창성의 매개효과가 유의하지 않았다. 한편, 사고방식을 새로운 매개변수로 도입하여 분석한 연구 2에서는 쾌락적 목표 하에서는 경험적 사고방식이, 실용적 목표 하에서는 이성적 사고방식이 소비목표와 조절프레임 간의 적합성 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 특히 실용적 목표 하에서는 유창성의 직접 매개효과는 유의하지 않았고, 이성적 사고를 통한 순차적인 매개효과만 유의한 것으로 확인되었다. 반면, 쾌락적 목표 하에서는 경험적 사고가 유창성에 영향을 주어 상품 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 줄 뿐만 아니라 사고방식의 도움 없이 유창성 자체만으로도 메시지에 대한 태도를 높게 하는 것으로 나타났다.

This research aims to determine how and why consumption goals - hedonic versus utilitarian goals - moderates the effect of regulatory frames on consumers` attitude toward product messages. It is hypothesized that consumers with hedonic goals exhibit more positive attitudes toward promotion- than prevention-framed messages, whereas consumers with utilitarian goals show more positive attitudes toward prevention- than promotion-framed messages. Furthermore, two complementary processes that underlie the interactive effect of consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages are proposed. Two sets of mediating variables include processing fluency and experiential- rational thinking style. In two experimental studies that used juice(study 1) and bicycles(study 2) as target products, the interactive effect between consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages was found to be significant. Results also showed that processing fluency emerged as an important mediating variable, even if that was the case only under the hedonic goals. Thus, another mediator, thinking style, was introduced in study 2. The results of study 2 shed more light on the underlying mechanism of the congruency effects between consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages. The bootstrapping tests confirmed two-stage serial mediation processes. Under the hedonic goal, regulatory frames affected attitude toward product messages directly via experiential thinking style and processing fluency or serially via experiential thinking style through processing fluency. In contrast, the (direct) mediating effect of processing fluency was not significant under the utilitarian goal. Instead, regulatory frames influenced attitude toward product messages through rational thinking style directly or the serial mediation of rational thinking stle → processing fluency.

#소비 목표 #쾌락적 목표 #실용적 목표 #조절 프레임 #촉진 프레임 #예방 프레임 #정보 처리의 유창성 #경험적 사고방식 #이성적 사고방식 #조절 적합성 효과 #consumption goals #hedonic goal #utilitarian goal #regulatory frames #promotion frame #prevention frame #processing fluency #thinking style #regulatory fit effect

참고문헌 (84)

참고문헌 신청

1. [학술지(정기간행물)] - Aaker, Jennifer L. / 2001 / ‘I’ Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion / Journal of Consumer Research 28 (1) : 33 ~ 49

2. [학술지(정기간행물)] - Adaval, Rashmi / 2001 / Sometimes It Just Feels Right: The Differential Weighting of Affect-Consistent and Affect-Inconsistent Product Information / Journal of Consumer Research 28 : 1 ~ 17

3. [학술지(정기간행물)] - Appelt, Kirstin C. / 2009 / Regulatory Fit in Negotiation: Effects of “Prevention-Buyer” and “Promotion-Seller” Fit / Social Cognition 27 (3) : 365 ~ 384

4. [학술지(정기간행물)] - Avnet, Tamar / 2003 / Locomotion, Assessment, and Regulatory Fit: Value Transfer from “How” To “What” / Journal of Experimental Social Psychology 39 (5) : 525 ~ 530

5. [학술지(정기간행물)] - Avnet, Tamar / 2006 / How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions / Journal of Marketing Research 43 (1) : 1 ~ 10

이 논문의 저자 정보

강민정

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 4 이용수 1,432

박기완

소속기관 서울대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 신문방송학

논문수 18 이용수 5,087

이 논문과 함께 이용한 논문

사회적 목표 행동 촉진을 위한 설득 커뮤니케이션 연구 : 사회적 상호성과 목표 프레임을 적용한 설득

김재휘 , 강윤희 , 권나진 마케팅연구 2014 .04

이용자의 인지욕구와 감각추구성향이 상호작용성의 효과에 미치는 영향

임소혜 , 김은미 , 함선혜 한국방송학보 2008 .07

악의적 질투가 소비자의 제품 선택에 미치는 영향 : 심적 초점의 조절 효과

박기완 , 전성희 마케팅연구 2016 .08

촛불집회의 프레임 변화 과정에 관한 연구 : 2008년 미국산 쇠고기 수입반대 집회를 중심으로

안지은 , 조대엽 한국사회학회 사회학대회 논문집 2012 .06

가격할인 대 기부와 연계된 가격할인이 소비자의 구매의도에 미치는 차별적 효과에 관한 연구

한승희 , 김혜지 마케팅연구 2014 .04

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2015-320-002614646

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (84)

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)