휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과

안은정; 이형탁

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자료유형: 학술저널

저자정보: 안은정 이형탁

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제3호

발행연도: 2014.6

수록면: 119 - 146 (28page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2014

휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과

안은정 , 이형탁 마케팅연구 2014.06 학술저널

휴먼브랜드 특성 척도개발

안은정 , 이형탁 마케팅논집 2014.01 학술저널

2013

휴먼브랜드 특성 척도 개발 및 휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과

안은정 경영 2013.01 학위논문

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미디어의 발전으로 인해 휴먼브랜드의 영향력은 날로 커지고 있으나 휴먼브랜드 가치 향상을 위한 학문적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드 가치 향상을 위해 애착에 집중하였고, 휴먼브랜드 애착 강도를 높이기 위한 영향 요인과 휴먼브랜드 애착의 결과로 나타날 수 있는 성과요인에 대해 알아보고자 하였다. 우선휴먼브랜드 애착의 영향요인을 다각적으로 분석하였는데, 브랜드 관점에서 휴먼브랜드 특성을 제안하였고, 관계 관점에서 자아일치성을, 소비자 관점에서 애착 유형을 제안하였다. 휴먼브랜드 애착의 결과로 확장된 휴먼브랜드구매의도를 제안하였고, 휴먼브랜드 확장의 유형을 학문적으로 정리하였다. 더불어 휴먼브랜드 애착과 확장된 휴먼브랜드 구매의도 간에 소비자 특성 변수인 조절초점의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 휴먼브랜드 애착의 영향요인으로 휴먼브랜드 특성 요인 가운데 신뢰성, 매력성, 독특성, 친밀성 요인이 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 휴먼브랜드와 소비자와의 관계관점에서 제안된 자아일치성은 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성 모두가 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 특성인 애착유형은 회피 성향이 낮을수록, 불안 성향이 높을수록 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 휴먼브랜드 확장 유형은 라인 확장, 공동브랜드, 카테고리 확장으로 구분하였고, 휴먼브랜드 애착은 확장된 휴먼브랜드 세 가지 유형 모두에게서 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 휴먼브랜드애착과 확장된 휴먼브랜드 구매의도간의 조절초점이 조절효과가 있는 것으로 나타나, 유사성 제한 상황에서 조절 효과가 있는 소비자 특성 변수에 대해 검증하였다. 본 연구는 휴먼브랜드가 가지는 자산 가치를 향상시키기 위해 휴먼브랜드 애착 강도를 높이게 하기 위한 다각적 전략을 제안하였고, 더불어 애착의 결과로 가치를 극대화 할 수 있는 관리적 차원에서의 전략을 제안하였다. 이를 토대로 휴먼브랜드 관리 차원에서 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

This study focuses on attachment to enhance human brand asset values, it investigate influential factors that increase attachment level as well as the as outcomes of human brand attachment. The importance of human brand is expanding, specifically in relation to the subject of exerting influence on the public, which is the subject of consumption, and leading their thoughts and actions. However, related searches just remained as PR communication, and academic as well as practical researches for human brand value enhancement are very insufficient. Therefore, this study investigates brand, consumer, and relationship perspectives for influential factors at the integrated management level, also the results of human brand attachment are put into brand extension, the core of brand management. First, in brand perspective, influential factors for human brand attachment is suggested as human brand character. Next, for influential factors for human brand attachment, attachment types in consumer perspective are suggested, and self-congruity in consumer-brand relationship perspective was suggested. As the results of human brand attachment, human brand purchase intention is suggested. In addition, regulatory focus are suggested as moderating variables between attachment and expanded human brand purchase intention. The influential factors and results of human brand attachment, 14 hypotheses are drawn based on theoretical background. The data collection was executed from November 1 to 29 in 2012. 700 questionnaires were distributed and 679 were collected, but 639 are used for the analysis as careless answers are excluded. Collected data were analyzed by SPSS 18.0 and AMOS 18.0 statistics packages. The results and implications of this research are as below. First, as influential factors of human brand attachment, human brand character suggested in brand perspective was drawn as 6 factors through level development. In the order of its attractiveness, reliability, intimacy, and uniqueness, have positive influences on human brand attachment, and its professionalism and leadership factors do not have any influence on human brand attachment. Second, all attachment types suggested in consumer perspective as influential factors of human brand attachment have influences on human brand attachment. In other words, evasion type gives negative influences on human brand attachment, anxiety type gives positive influences on human brand attachment. This qualification was for a direct influence among consumer characteristics formed when they were infants then maintained for their lifetime that it can provide useful implication as the base which can apply to variables mainly used in psychology understanding various consumer characteristics. Third, actual as well as ideal self-congruities were suggested in brand-consumer relationship perspective as influential factors of human brand attachment. There are many researches on self-congruity realized for general brand by consumers with brand reliability and attachment, but there are only few researches on the conformity with specific people. The qualification for the self-congruity between human brand and consumer can provide strategic implication suggested based on the importance of the relationship between human brand and consumer. Fourth, the expanded relationships with purchase intention as the result of human brand attachment were all related. Through this result, the limited condition of the similarity theory of the attachment situation was proved applied. Consumers attached to human brand do not say no to roles as active helpers based on strong emotional ties about human brand, which proves that human brand attachment is after all a very important variable for human brand value to increase. Also various types of human brand extension based on theoretical base suggest directions for human brand asset management, and core insights for current management problems and improvement. Fifth, the regulatory focus between human brand attachment and expanded human brand purchase intention has moderating effects. Because the attachment relationship between human brand and consumer is an emotional tie, emotional judgement is above rational judgement. Consumers in prevention focus have usually positive influences on extension types, and the ones in promotion focus have positive influences on all three extension types based on positive assessment, but compared to the ones in prevention focus showed high support in category extension. This research that proved that the limited condition of the similarity theory that can academically and practically provide useful implications by confirming specific consumer variables that can be qualified for the moderating effect of attitudes towards brand extension even in attachment situation.

#휴먼브랜드 #휴먼브랜드 특성 #자아일치성 #애착유형 #휴먼브랜드 확장 #조절초점 #Human Brand #Characteristics of Human Brand #Self Congruity #Attachment Type #Human Brand Extension #Regulatory Focus

참고문헌 (85)

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1. [학술지(정기간행물)] - Aaker, David A. / 1990 / Consumer evaluations of brand extensions / Journal of Marketing 54 (1) : 27 ~ 41

2. [학술지(정기간행물)] - 안광호 / 2010 / 소비자 욕구충족성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소비자반응에 미치는 영향 / 아시아마케팅저널 12 (1) : 51 ~ 79

3. [학술지(정기간행물)] - 안광호 / 2009 / 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성의 이중경로가 브랜드 충성도에 미치는 효과에 관한 연구 / 광고학연구 20 (5) : 67 ~ 89

4. [학술지(정기간행물)] - 안성아 / 2004 / 스타 공동 브랜딩에 대한 연구 / 소비자학연구 15 (4) : 59 ~ 76

5. [단행본] - Ainsworth, M D. S. / 1978 / Patterns of attachment: A psychological study of the strange situation / Lawrence Erlbaum Associates

이 논문의 저자 정보

안은정

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 939

이형탁

소속기관 계명대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 경제학

논문수 31 이용수 5,254

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