본 연구의 목적은 공공장소에서 진행하고 있는 공연예술 프로그램인 서울광장공연의 비사용가치(보전가치) 추정이다. 또한 지불의사에 영향을 주는 결정요인을 파악하고 가치평가를 위한 가장 적합한 가치평가모형을 제시하고자 하였다. 분석방법으로는 가상시장가치평가법(CVM)을 적용하였고 20세 이상의 서울시민을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효표본은 440개이다. 양분선택형과 개방형 질문방법을 통해 개인당 평균 WTP를 추정하였다. 추정을 위해 양분선택형 CVM은 로짓모형, 개방형 CVM은 토빗모형을 적용하였으며 LIMDEP 8.0 프로그램을 사용하였다. 분석결과, 단일양분선택형 CVM에서 서울광장 행사 및 이벤트 참여여부(PART), 관람횟수(NSEE), 공연관람동기 속성 중 심리적 만족요인(FAC 2)과 공연에 대한 관심요인(FAC 3)이 지불의사에 유의하게 正(+)의 영향을 미치고 있으며, 교육 및 경험 요인(FAC 1)은 유의하게 負(-)의 영향을 미치는 변수로 나타났다. WTP 추정결과, 단일양분선택형 CVM은 개인당 연간 16,872원, 이중양분선택형은 CVM 개인당 연간 16,853원, 개방형 CVM은 개인당 연간 24,207원으로 추정되었다. 비모수접근법에 의해 추정된 WTP는 평균 16,458원, 95%신뢰구간은 14,771원~18,154원으로 나타났다. 단일양분선택형과 양분선택형 CVM이 모두 비모수접근법의 평균 WTP 신뢰구간 95%에 포함되어 최종모형으로 선택하는 것이 가능하였다. 그 중 방법론상의 편의를 최소화 하였으며, 더 많은 시사점을 제시하는 단일양분선택형 CVM을 최종모형으로 선택하였다. 서울광장공연 비사용가치, 즉 보존가치는 단일양분선택형 CVM에 의해 산출된 평균 개인당 WTP값인 16,872원에서 서울의 인구인 10,528,774명(서울통계 2011년 자료)의 수를 곱하여 연간 약 1,778억 원으로 추정하였다.
The purpose of this study is to estimate the nonuse value of the Seoul Plaza Performance played in public area. By applying the Contingent Valuation Method (CVM) and by creating dichotomous choice and open-ended questionnaires, the average individual Willingness to Pay (WTP) was estimated. The Log it Model was used for dichotomous choice CVM and the Tob it Model was used for open-ended CVM in the estimation. To deduce the result, Seoul citizens, over 20, were asked WTP for the Seoul Plaza Performance and 440 valid responses were utilized to analysis. LIMDEP 8.0 was used to estimate average of WTP. As a result of analysis, among the performance attendance status, number of attendance, and motivation of attendance factors, psychological satisfaction and interest in performance factors had a positive influence on WTP; also, education and experience factors had a negative influence on WTP. The result shows the annual individual WTP by single-bounded dichotomous choice CVM is 16,872 won, 16,853 won by double-bounded CVM, and 24,207 won by the open-ended CVM. The average of WTP estimated by non-parametric approach is 16,458 won per year, with the reliability range from 14,711 won to 18,154 won. Although both dichotomous choice models were acceptable as the final model with a reliability range of 95% through non-parametric approach, the most suitable model in the study was determined to be the single-bounded dichotomous choice CVM, since it contained more determinant factors than the other. Thus, the total preservation value of the Seoul Plaza Performance is estimated as 177.8 billion won per year by multiplying the average individual WTP for the Seoul Plaza Performance (16,872 won) by population (10,528,774) in Seoul.