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최근 몇 년 사이 옥외 광고나 인터넷 광고 등 BTL(Below the Line) 매체가 광고 시장에서 차지하는 비중이 점점 높아지고 있다. 버스 외부 광고는 2004년 7월 서울시 교통체계개편 이후 이용자수가 증가함에 따라 대표적인 옥외 광고 수단으로 자리 매김하고 있다. 이에 따라 버스 외부 광고가 다른 광고 매체와 비교하여 어느 정도의 접촉률을 나타내는지 살펴보고 버스 광고를 통해서 인지적 반응이 형성되는 과정에서 소비자에게 어떤 요인이 가장 큰 영향을 끼치는 지 파악하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 서울 및 경기도에 거주하는 20세 이상 50세 미만의 일반인 800명을 대상으로 면대면 설문 조사를 진행하였다. 연구 결과 버스 외부 광고는 TV 다음으로 두 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 또한 특정 제품군에 대한 소비자의 인지적 반응이 형성되는 경로를 파악한 결과 버스 외부 광고는 TV와 케이블 TV 다음으로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 소비자는 버스 외부 광고가 구매에 대하여 영향을 미친다고 생각하거나, 버스 외부 광고가 눈에 잘 뜨이거나, 버스 외부 광고에 신뢰가 간다고 느끼면 느낄수록 버스 외부 광고의 인지적 효과를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자는 버스 외부 광고에 대하여 주목도와 흥미도를 구매 영향력과 비교하여 상대적으로 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이번 연구를 통해서 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공 교통수단으로서의 역할 이상으로 소비자의 지식이 형성되는 인지적 반응을 증가시키는 광고 매체의 기능 또한 효과적으로 수행할 수 있다는 것이 발견되었다.
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