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본 연구는 유머 광고가 효과가 있는지 없는지 하는 것보다, 언제 유머 광고가 효과가 있는지, 그리고 그 효과의 이면에 있는 처리는 구체적으로 무엇인지를 설명하기 위한 것이다. 연구결과, 첫째, 유머가 강하고 메시지 주장과 관련되었을 때, 유머의 주의를 모으는 메커니즘은 기억을 위한 긍정적 효과로 바뀐다는 것을 발견하였다. 이 결과는 강한 유머 자체가 항상 효과를 보증하는 것은 아니라는 것을 말해준다. 둘째, 유머는 보는 사람의 기분 상태를 긍정적으로 만듦으로써 그들의 주의를 이끌어내고, 그 결과 광고 내용을 더 기억시킨다는 것을 발견했다. 셋째, 유머－메시지 관련성이 메시지 주장 회상에 미치는 영향력은 인지욕구가 낮은 사람들보다 인지욕구가 높은 사람들에게 더 크다는 것을 발견했다. 이는 유머를 사용하려는 광고 실무자들에게 목표 청중을 세분화하고 타깃팅하는 방법을 제안한다. 본 연구는 ‘유머가 과연 광고의 이해를 높이는 효과적인 커뮤니케이션기술인가?’라는 오랜 의문에 답을 제시함과 동시에 유머 광고가 소비자들에게 호감을 주고 주의를 끌 것이라는 광고 실무자들의 관습적인 믿음에 이론적 뒷받침을 제공한다.
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