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본 연구의 목적은 광고 메시지 프레이밍 유형(긍정 vs. 부정) 및 지식 유형(주관적 vs. 객관적)에 따라 기억정보처리 과정에 어떠한 차이가 존재하는지 살펴보는 데 있다. 이를 위해 본 연구는 소비자의 광고 기억정보 유형을 4가지로 구분하였으며, 각 조건에서 어떤 유형의 기억 정보가 구매결정에 더 중요한 역할을 하는지 살펴보았다. 분석 결과에 따르면 긍정 메시지 프레이밍 조건에서는 종합적인 기억 정보가 더 중요한 역할을 수행하는 반면에, 부정 메시지 프레이밍 조건에서는 개별적인 기억 정보가 더 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 한편 지식의 유형에 따라서도 차이가 나타났다. 주관적 지식이 높은 소비자는 종합적인 기억 정보를 더 많이 활용하는 반면에, 객관적 지식이 높은 소비자는 개별적인 기억 정보를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다.
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