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본 연구에서는 기존의 서비스광고에 대한 비교문화연구를 인터넷으로 확장하여 동/서양 시장을 타깃으로 한 서비스 브랜드 웹사이트 광고의 다양한 정보요소 및 메시지 전략을 비교, 분석하였다. 선행연구에서 국제광고의 메시지 비교연구의 틀로 활용되었던 홉스테드(Hofstede, 1980)와 홀(Hal, 1976)의 문화가치이론을 적용하여 개인주의, 저권력차, 저 불확실성 회피성향, 저정보맥락 등의 문화가치로 대별되는 미국, 영국, 독일 등 3개국을 서양시장으로 분류하고, 공동체주의, 고권력차, 고 불확실성 회피성향, 고정보맥락으로 특징지을 수 있는 한국, 일본, 중국을 동양시장으로 분류하였다. 이들 두 지역 시장을 타깃으로 하고 있는 세계 100대 글로벌 브랜드 중 16개 서비스 브랜드들의 웹사이트 초기화면 메인 광고에 대한 내용분석을 실시한 결과, 동, 서양 지역에 상관없이 광고 소구전략은 이성적 소구가 주를 이루는 것으로 나타났다. 그러나 다섯 가지의 서비스품질 차원 소구내용을 비교한 결과 신뢰성, 민감성, 유형성 정보의 소구에 있어서 두 시장간에 현저한 차이가 발견되었다. 또한 상징성과 기능성으로 분류하여 살펴 본 광고의 비주얼 요소의 활용에서도 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. 상호작용적 요소의 활용에서는 소비자－소비자 간의 상호작용을 용이하게 하는 요소의 활용빈도에서 큰 차이가 발견되었다. 두 시장 간에 존재하는 문화적 가치의 차이와 매체환경적 요소를 바탕으로 이와 같은 결과가 나타난 이유를 추론해 보고 이를 바탕으로 국제광고 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 논의한다.
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