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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
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저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제31권 제1호
발행연도
2002.2
수록면
141 - 163 (23page)

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본 연구에서는 광고, 판매촉진, 그리고 가격의 단기 및 장기 효과를 동시에 추정하는 포괄적인 상표선택 모형을 제시한다. 이 모형을 통합 패널 자료(single source data)를 이용하여 추정하고 각 마케팅 믹스 변수의 장·단기 효과에 관한 가설을 검정한다. 분석 결과, 광고가 상표선택에 미치는 단기효과는 미미하였으나 장기적 효과는 유의적인 것으로 나타났다. 가격의 효과는 이중적이었다. 구매시점에서는 선택확률을 감소시키는 효과가 있으나 장기적으로는 선택확률을 증대시키며 이는 단기적 효과보다도 큰 것으로 나타났다. 판매촉진은 즉각적인 판매 증대 효과가 있으나 장기적으로는 음의 영향을 미친다. 이와 같은 세 마케팅 믹스 변수의 장기적 효과는 상표 애호도와 교호작용을 하는데 모두가 주 효과와 반대의 방향이었다. 즉, 특정상표에 대한 경험이 많을수록 각 마케팅 변수의 장기효과가 완화되는 것이다. 마지막으로, 그 특성에 대한 탐험적 분석을 토대로 모형의 장기적 구성요소가 브랜드 자산의 한 측정방법이 될 수 있는 가능성을 제시한다.

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