유경험자과 무경험자의 브랜드 정보처리과정의 차이 : 문화적 의미 :문화적 의미

Q: 이 논문에서 정의한 사전지식(이)란 무엇인가?

사전지식은 소비자가 특정 제품과 관련하여 보유하고 있는 정보, 경험, 친숙성의 정도를 일컫는다. 이는 소비자의 정보처리 방식, 태도 형성, 제품 평가, 그리고 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인으로 작용한다.

Q: 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리 과정은 어떻게 다른가?

연구 결과, 무경험자는 브랜드 태도 형성과 구매의도에 호감도와 친숙도의 역할이 중요하며, 특히 저관여 제품에서는 호감도가 구매의도에 직접 영향을 미친다. 반면, 유경험자는 신뢰도의 역할이 중요하며, 고관여 제품과 서비스에서 신뢰도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

현소은; 박성용

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저자정보: 현소은 (동덕여자대학교) 박성용 (서울과학기술대학교)

저널정보: 한국문화산업학회 문화산업연구 문화산업연구 제14권 제4호

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사전지식, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 고려할 때, 기존 연구는 사전지식을 친숙도와 동일시하여 취급하였거나, 이들 변수의 직접적 효과만을 고려하였다. 그 결과, 사전지식과 친숙도를 구분하는 것을 간과하였고, 사전지식과 친숙도, 호감도, 신뢰도와의 상호작용 또는 사전지식의 조절변수 가능성을 고려하지 않은 단점이 존재한다. 이 연구에서는 사전지식을 무경험과 유경험으로 구분하고, 경험여부에 의하여 구분하여 친숙도, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 비교한다. 특히 무경험자의 호감도, 신뢰도, 친숙도가 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 즉 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리과정에서의 차이를 고찰하고자 한다. 이를 위하여 경로분석을 이용하여 호감도, 신뢰도, 친숙도가 미치는 직접적 영향과 간접적 영향에 대한 가설을 설정하고 이를 검증한다. 무경험자는 유경험자에 비해 친숙도, 호감도, 신뢰도에서 낮은 평균값을 가질 것이고, 무경험자에 있어서는 호감도가, 유경험자에 있어서는 신뢰도가 중요하다는 기존연구가 존재하지만, 이러한 결과는 제품유형에 따라 다를 수 있다. 이 연구에서는 저관여 제품, 고관여 제품, 서비스에 따라서 브랜드 평가의 영향력에 대한 결과가 달라질 가능성이 존재한다는 것을 인식하면서 소주, 에어컨, 헤어숍을 이용하여 가설검증을 시도하여 본다.
분석결과는 제품이나 서비스 경우 모두에서, 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치고, 호감도와 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미친다. 저관여 고관여 제품 모두, 무경험인 경우에는 호감도가 영향을 미치고, 유경험인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수이고, 서비스인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수임을 보여주었고, 친숙도는 무경험인 경우에 영향을 미치는 주요변수 임을 보여준다. 그리고 분석결과에 따른 문화적 의미를 무경험자와 유경험자의 차이를 통해 도출하였다.

When previous research studies investigated the impact of brand equity compooents such as familirity, favor, trust on brand attitude or purchase intention, they considered only direct impacts of them or they dealt previous experience as familirity. As a result, they failed to differentiate familiarity with previous experience and did not consider the possibility ofmoderating role or interactions of previous experience with the relevant brand equity components.
In this research, we divide previous experience into no-experience and experience and estimate the impacts of brand equeity components on brand attitude and purchase intention under two different conditions. In particular, there have been no studies on the impacts of brand equity components under no experience situation. First, we investigate the difference in brand equity components between no-experience and experience situation. Then, we explore the possible difference in the brand equity information processing between no-experience and experience. By using path analysis, we propose and test hypothesis on the direct and indirect impacts of brand equity components on dependent variables.
No-experence situation has low scores on the familirity, favor, and trust compared with experence situation. There has been several previous research studies that showed that , for no-experience people, favoriteness and for experenced people, trust is important factor and showed that the results depend on the types of products. While recognizing the possibility that results differ according to low-involvement, high-involvement, or service, we test hypothesis using soju, air-conditioner, and hair-shop.
Eexperimental results show that brand attitude affects brand purchase intention positively, favor, and trust influeces brand attitudes for products and service. For products, in the case of no-expereince, favor and in the case of experience, trust are the important variables, and for services, trust is important variable regardless of involvement. Familiarity is also important variable for no-expereince case. In addition, we discuss the cultural meanings or implications through no-experence and experence difference.

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