공익연계마케팅 활동에 따른 비영리단체의 브랜드 이미지에 관한 연구

이승영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승영

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제20권 제3호

발행연도: 2014.9

수록면: 479 - 491 (13page)

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공익연계마케팅은 참여 기업이 사회공헌활동을 목적으로 비영리단체와 서로 협력하여 자사의 생산품의판매를 통해 기금을 마련하는 마케팅의 한 방법이며 이때 판매되는 제품을 통해 소비자들은 비영리단체의 이미지를 인식하고 간접적인 사회공헌 활동을 경험하게 된다. 이에 본 연구는 기업과의 공익연계마케팅 활동에 따른 비영리단체의 브랜드 이미지에 대한 소비자 인식을 파악하는 것을 주된 목적으로 이미지 연상에 가장 큰 영향을 미친 구성요소와 구매와의 연관성을 알아보고자 하였다. 연구의 방법과 범위로는 이론적 고찰을 위해 국내외 논문, 학술지, 전문서적, 간행물 등을 활용하였으며, 국내에서 가장 활발한 공익연계마케팅 활동을 전개하고 있는 굿네이버스, 사랑의 열매, 핑크리본 세 개의 비영리단체를 선정하여 설문지를 활용한 질문지법으로 수집된 자료는 SPSS를 이용한 통계분석과 검증을 실시하였다. 분석결과, 공익연계마케팅 활동에 따른 굿네이버스의 이미지는 상징성, 측정항목 “호감을 갖게 한다”에 대해 가장 높은 인식을 나타냈으며 이미지 연상에 가장 큰 영향을 미친 구성요소는 네임으로 조사되었다.사랑의 열매의 이미지는 상징성, “대중적이다”에 가장높은 인식을 나타냈으며 연상이유는 로고심벌의 형태로 나타났다. 핑크리본의 이미지 중에서는 심미성,“감각적이다”에 대해 가장 높은 인식을 나타냈으며 색상이 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다. 그러나 세 단체 모두 “독특하다”에 대해 가장 낮은 인식을 나타냈으며, 전체적으로 심미성, 혁신성은 그다지 높게 인식하지 않았으며 상징성에 대해서는 높게 인식하였다. 공익연계마케팅 활동에 대한 소비자 인식에 대한분석결과 소비자들은 공익연계마케팅을 하는 비영리단체에 대해 그다지 알고 있지 않았으나, 공익연계마케팅을 하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있으며, 공익연계마케팅 활동이 제품 구매에 미친 영향에 있어서는 제품 구매에 그다지 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 비영리단체의 공익연계마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 어떤 단체가 기업 및 제품 이미지와 가장 잘 어울리는가의 판단이며, 소비자에게 비영리단체가 지향하고자 하는 핵심 컨셉을 전달하고 인지시켜 이미지를 독창적으로 차별화함으로써 소비자에게 새롭게 어필할 수 있는 공익연계마케팅의 전략과실천이다.

Cause-related marketing is one of marketingmethods that a company sells its products to raise fundin collaboration with a nonprofit organization for thepurpose of social contribution. Consumers becomeaware of the particular image of the nonprofitorganization and have secondhand experience of socialcontribution through the products that are sold at thattime. The purpose of this study was to examine theawareness of consumers on the brand images ofnonprofit organizations engaging in cause-relatedmarketing activities with companies. It’s specificallymeant to investigate the relationship of the greatestinfluential factors for image association to purchase. Asfor the method and scope of the study, domestic andforeign articles, academic journals professional booksand publications were reviewed to make a theoreticalanalysis, and three nonprofit organizations that mostactively engaged in cause-related marketing activitiesin our country were selected: Good Neighbors, the Fruitof Love and Pink Ribbon. The questionnaire methodwas utilized to gather data, and the collected data wereanalyzed by a statistical package SPSS.The findings of the study were as follows:Concerning the image of Good Neighbors according tocause-related marketing activities, the respondentsgave the largest marks to symbolicity and the item“favorable,” and name was identified as the componentto exercise the largest influence on image association.As to the image of the Fruit of Love, they gave thehighest marks to symbolicity and the item “popular,”and the form of the logo had the greatest impact onimage association. Regarding the image of Pink Ribbon,they gave the highest marks to aestheticity and the item“sensual,” and color exerted the largest influence onimage association. They gave the lowest marks to theitem “unique” about all the three organizations. Overall,they didn’t give high marks to aestheticity andinnovativeness, whereas they gave high marks tosymbolicity. As a result of analyzing their awarenessof cause-related marketing, the consumers weren’t wellaware of the nonprofit organizations that engaged inthis marketing but had bought products manufacturedby companies that engaged in it. as to the impact ofcause-related marketing on product purchase, thismarketing exerted little influence on that. When itcomes to cause-related marketing by nonprofitorganizations, what matters above all is whatorganization is the best choice for the particular imageof a company and its products. Cause-related marketingis one of ways to inform consumers of what thenonprofit organization ultimately pursues in order tocreate a unique, original and differentiated image to bemore appealing to consumers.

#공익연계마케팅 #비영리 단체 #브랜드 이미지 #Cause-related Marketing #Non-Profit Organizations

참고문헌 (18)

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1. [학위논문] - 김인태 / 2006 / 공익연계마케팅 전략방안에 관한 연구 : 기업과 비영리조직의 파트너십을 중심으로 / 석사 / 서울시립대학교

2. [학술지(정기간행물)] - 김자경 / 2001 / 공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과 / 광고학연구 12 (3)

3. [학위논문] - 박영순 / 1985 / 의미분별 척도법에 의한 디자인 평가도구의 개발 : 생활기기에 대한 소비자 평가를 중심으로 / 박사 / 연세대학교 대학원

4. [학술지(정기간행물)] - 박종규 / 2005 / 비영리단체의 마케팅 파트너십 / 오늘의 청소년 20 (21)

5. [학위논문] - 배상민 / 2012 / 사회공헌(Philanthropy) 디자인 고찰 : 자선상품 디자인 중심으로 / 박사 / 서울대학교 대학원

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이승영

소속기관 협성대학교

주요연구분야 예술체육학 > 디자인 TOP 1%

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