미디어 아트를 활용한 구전 마케팅의 소비자 효과 모델

Q: 이 논문에서 정의한 디지털 인스톨레이션이란 무엇인가?

디지털 인스톨레이션은 디지털 장비와 기법을 활용하여 관객 또는 소비자와 상호작용하며 제품이나 브랜드 이미지를 구축하고 정보를 전달하는 미디어 아트의 한 분야이다. 이는 설치미술에 디지털 기법을 도입한 것으로, 관객의 움직임이나 반응을 고려하여 설치 장소를 계획하는 특징을 지닌다.

Q: 미디어 아트를 활용한 구전 마케팅에서 자기표현과 혁신성이 구전 의도에 미치는 영향은 무엇인가?

연구 결과, 자기표현과 혁신성 모두 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 혁신성은 콘텐츠 유희성에도 영향을 미쳐 간접적으로 구전 의도를 높이는 반면, 자기표현은 유희성에는 유의미한 영향을 미치지 못한다. 따라서 소비자의 내재적 성향인 혁신성이 유희성 경험에 더 직접적으로 관여한다.

이주환; 전종우

doi:10.16914/ar.2016.108.64

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이주환 (이노션월드와이드  ) 전종우 (단국대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제108호

발행연도: 2016.3

수록면: 64 - 86 (23page)

DOI: 10.16914/ar.2016.108.64

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본 연구는 미디어 아트를 활용한 광고가 소비자들 사이에 구전의 형태로 전파되는 현상을 설명할 수 있는 연구 모델을 제안하는 것이다. 미디어 아트의 한 종류인 디지털 인스톨레이션을 대상으로 소비자들의 특성과 구전과의 연관성을 탐구하였다. 연구 결과 자기표현은 구전 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 혁신성도 구전 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 유희성과의 관계를 보면 자기표현은 콘텐츠 유희성에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지는 못하였지만 혁신성은 콘텐츠 유희성에 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 콘텐츠 유희성은 긍정적인 영향 관계로 구전의도에 연결되고 있었다. 따라서 본 연구에서 제안한 구전 마케팅 모델은 검증된 것으로 나타났다. 연구 결과는 소비자들의 관심을 받을 수 있는 구전 마케팅 콘텐츠 개발과 새로운 형식의 광고물 집행에 있어 전략적인 고려 사항에 대한 시사점을 제공하고 있다.

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