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초록·키워드
본 연구는 소비자 맞춤형 스마트폰 광고의 수용의도 결정요인을 확인하기 위한 것이다. 선행연구를 근거로 스마트폰 프라이버시 침해 인식 변인과 스마트폰 광고 인식 변인, 계획행동이론 변인이 소비자 맞춤형 스마트폰 광고 수용의도에 영향을 줄 것이라고 가정하였다. 위계적 회귀분석을 통해 도출한 연구결과는 다음과 같다. 위계적 회귀분석의 1단계에 투입한 인구통계적 속성 변인 중 연령만이 스마트폰 광고 수용의도에 정적인 영향을 미쳤다. 2단계에 투입한 스마트폰 프라이버시침해 인식 변인 중 개인정보의 이차적 이용 변인만이 스마트폰 광고 수용의도에 부적인 영향을 미쳤다. 3단계에 투입한 스마트폰 광고 특성 변인 중 정보성과 보상 변인이 스마트폰 광고 수용의도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막 단계에 투입한 계획행동이론 변인 중 태도와 주관적 규범이 스마트폰 광고 수용의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 위계적 회귀분석의 각 단계별 연구결과의 의의를 논의한 후 소비자 맞춤형 스마트폰 광고 수용의도를 높이기 위해 필요한 수용자 전략에 대한 함의를 도출하였다. 또한 위계적 회귀분석 이후 종속변인에 영향을 미치는 각 단계별 독립변인 군의 구조를 확인하기 위해 SmartPLS 3 프로그램을 활용한 구조방정식 분석을 수행했다. 이상의 결과를 통해 이 연구는 최종적으로 스마트 광고 산업 활성화를 위한 제언을 제시하였다.
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