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팟캐스트 이용과 광고 인식, 계획 행동 이론 변인이 팟캐스트 광고 효과에 미치는 영향 : 광고 상품 검색 의도, 구매 의도를 중심으로 The Effects of Usage of Podcasts, Perceptions of Podcast Advertising, and Variables of Theory of Planned Behavior on the Effects of Podcast Advertising - With a Focus on Intention to Search Out and Purchase Products in Advertisements
논문 기본 정보
- 저자정보
- 저널정보
- 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제110호
- 발행연도
- 2016.9
- 수록면
- 120 - 148 (29page)
- DOI
- 10.16914/ar.2016.110.120
팟캐스트 이용과 광고 인식, 계획 행동 이론 변인이 팟캐스트 광고 효과에 미치는 영향 : 광고 상품 검색 의도, 구매 의도를 중심으로
초록·키워드
팟캐스트가 새로운 온라인 광고 플랫폼으로 부각되고 있다. 이에 이 연구는 이용과 충족 이론, 팟캐스트 광고 인식 변인, 계획 행동 이론을 통해 팟캐스트 광고의 광고 효과 결정 요인을 파악하고자 했다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 팟캐스트 이용 동기는 ‘대안언론’, ‘휴식/즐거움 추구’, ‘시간보내기’, ‘정보 추구’, ‘이동성’, ‘방송 매력성’으로 나타났다. 둘째, 팟캐스트 이용 동기 중 이동성과 방송 매력성은 팟캐스트 광고 상품 검색 의도에, 방송 매력성은 팟캐스트 광고 구매 의도에 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 팟캐스트 유형 중 뉴스/정치, 어학, 성인 팟캐스트 이용 정도는 광고 상품 검색 의도에, 뉴스/정치 팟캐스트 이용 정도는 광고 상품 구매 의도에 정적 영향을 미쳤다. 넷째, 팟캐스트 광고 인식 변인 중 팟캐스트 광고 표현에 대한 인식은 광고 상품 검색 의도, 구매 의도에 모두 정적 영향을 미쳤고, 팟캐스트 광고의 특성 인식은 팟캐스트 광고 상품 검색 의도에만 정적 영향을 미쳤다. 다섯째, 계획 행동 이론 변인 가운데 태도와 인지된 행위 통제는 광고상품 검색 의도, 구매 의도에 모두 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 팟캐스트 광고 상품 구매 의도에만 정적 영향을 미쳤다.
본문·목차
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