서비스품질, 고객만족, 고객충성도, 로열티프로그램 연구에 대한 종합적 고찰과 향후 연구방향

Q: 이 논문에서 정의한 서비스품질이란 무엇인가?

서비스품질은 서비스의 우수성과 관련된 전반적인 판단이나 태도를 의미한다. 이는 기업이 목표를 향해 제대로 나아가고 있는지 방향을 제시하는 이정표 역할을 하며, 고객에 의해 지각된 품질이 중요하게 평가된다. 서비스품질은 고객만족의 밀접한 선행변수로 작용한다.

Q: 로열티 프로그램의 효과적인 설계를 위해 고려해야 할 고객 심리 요인은 무엇인가?

연구 결과, 로열티 프로그램의 효과적인 설계를 위해서는 고객이 보상 스케줄에 대해 지각하는 불확실성 수준을 고려해야 한다. 불확실성이 높을 때는 분리된 보상을, 낮을 때는 합쳐진 보상을 선호하며, 이는 이익에 대한 모호성 회피 또는 추구 성향과 관련이 있다.

이유재

doi:10.17287/kmr.2016.45.6.1763

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저자정보: 이유재 (서울대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제45권 제6호

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서비스 연구가 고무적인 발전을 이루며 양적으로 증가하며 영역을 확대해온 가운데, 본 논문은 서비스에 대한 일련의 연구 흐름 중에서도 특히 한국적 맥락에서 중요하게 논의되어왔던 변수이자 연구주제로서 서비스품질, 고객만족, 고객충성도, 로열티 프로그램을 중심으로 관련 연구들을 고찰해보고자 한다. 본 연구는 국내 학계에서 비중 있게 다루어진 서비스품질과 고객만족이라는 주제를 위시하여, 다음의 세가지 큰 축을 가지고 전개된다. 첫째, 서비스품질과 고객만족의 개념 및 측정이 어떻게 발전하고 그 기틀을 다져왔는지 고찰한다. 둘째, 서비스품질 및 고객만족이 기업의 경영성과에 미치는 영향을 조망하고 이의 실효성에 대해 논의한다. 셋째, 서비스품질 및 고객만족과 밀접한 관련을 갖는 주제인 고객충성도와 로열티 프로그램에 대한 고찰을 통해, 고객충성도의 개념과 유형을 재정립하고 나아가 고객지향적 로열티 프로그램을 설계하기 위한 다양한 연구들을 살펴봄으로써 실무적 적용방안을 모색해본다. 마지막으로, 연구의 종합적 고찰에서 도출된 시사점과 전세계적 연구 동향을 반영하여, 서비스 연구의 향후 연구방향과 지향점에 대한 종합적인 제언을 한다.

This research provides a critical review of recent research on service quality, customer satisfaction, customer loyalty, and loyalty program, the key themes especially in Korea, considering that service research has been making a tremendous progress in terms of publications as well as coverage. An integrative review of recent research is conducted in the following ways, focusing on service quality and customer satisfaction.
First, this study examines recent developments in the conceptualization and measurement of service quality and customer satisfaction and probes the theoretical frameworks. Although SERVQUAL and SERVPERF are two representative models for measuring service quality, KS-SQI (Korean-standard Service Quality Model) has been developed and reliably used as a unique and representative model in Korea. On the other hand, KSCI and NCSI are popular models for measuring customer satisfaction in Korea.
Second, the study investigates the effects of service quality and customer satisfaction on firm performance and discusses their effectiveness. Many studies have shown that customer satisfaction has significant effects on the profitability and value of firms. Empirical results also reveal that customer satisfaction has a dynamic effect on firm performance in terms of carryover effects over time.
Third, after scrutinizing the definitions and types of customer loyalty as well as the determinants of customer-oriented loyalty programs, this study suggests practical implications for managers. Specifically, researchers have made a conceptual distinction between true loyalty and spurious loyalty, and studies show that two types of loyalty yield different consequences. Several studies have also investigated how to design loyalty programs in order to attain customer loyalty.
Finally, future research directions are discussed by integrating theoretical developments and emerging research trends. It is suggested that more attention should be paid to customer dysfunctional behavior, side effects of reward programs, transformative service, technological advances, and customer affect.

#서비스품질 #고객만족 #고객충성도 #로열티프로그램 #service quality #customer satisfaction #customer loyalty #loyalty program

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