한방의료 체험관광객의 의사결정연구 : 4Es, MGB이론을 중심으로 :4Es, MGB이론을 중심으로

Q: 이 논문에서 정의한 열망이란 무엇인가?

열망은 행동 주체가 사람, 사물, 그리고 행동을 포함하는 목표 대상에 대해 가지는 강렬한 감정 상황으로 정의된다. 이는 계획행동이론의 한계점을 보완하며, 행동의도와 기존 변수들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감) 및 추가된 예기정서, 과거행동의 빈도, 최신성을 매개하여 목표 행동에 대한 의사결정과정을 완성하는 핵심적 역할을 수행한다.

Q: 한방의료 체험관광객의 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

연구 결과, 한방의료 체험관광객의 의사결정과정에서 열망이 행동의도에 가장 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 지각된 행동통제감이 열망을 통해 행동의도에 간접적으로 영향을 미치며, 열망이 이 모든 평가적 요소들의 영향력을 매개하는 핵심 결정요인임을 의미한다.

윤병국

doi:10.21298/IJTHR.2017.02.31.2.47

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤병국 (경희사이버대학교)

저널정보: 한국관광연구학회 관광연구저널 관광연구저널 제31권 제2호

발행연도: 2017.2

수록면: 47 - 62 (16page)

DOI: 10.21298/IJTHR.2017.02.31.2.47

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본 연구는 ‘2015 제천한방바이오박람회’를 방문한 한방의료 체험관광객들을 대상으로 체험경제(4Es)이론과 MGB모형을 적용하여 한방의료 체험방문객의 의사결정과정을 분석하고 구성요인들 간의 구조적 관계를 규명하고자 하였다. 실증분석을 통한 가설검증 결과 첫째, 오락적 한방의료 체험은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었다. 둘째, 교육적 한방의료 체험은 한방의료 체험관광객의 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지는 것으로 확인되었다. 그러나 셋째, 일탈적 한방의료 체험과 태도 간의 영향관계는 유의하게 나타나지 않았다. 넷째, 미적 한방의료 체험요소가 한방의료 체험관광객의 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제천한방바이오박람회 체험관광객들은 축제체험요소와 태도를 통해 열망과 행동의도에 영향을 미친다는 것으로 분석되었다. 본 분석결과의 시사점으로는 첫째, 한방의료 체험요인들의 역할을 규명함으로써 한방의료 체험에 관한 이론적 근거가 마련되어 객관적 자료로 활용되며, 한방의료 체험에 관한 정책적 효용성을 제시 할 수 있을 것이다. 둘째, 두 가지 접근법(4Es vs. MGB)을 사용하여 한방의료 체험관광객의 의사결정과정을 측정하고 규명함으로써, 이 분야의 연구 발전에 기여할 것으로 판단된다. 셋째, 본 연구결과는 한방의료관광을 추진하고자 하는 지자체에게는 중요한 정책 자료로 활용될 수 있을 것이다. 무엇보다 중요한 결과는 한방의료 체험관광객들은 제천한방바이오박람회가 제공하는 다양한 한방체험(한방검진, 치료, 마사지, 약선, 체질검사 등)에 만족하는 것을 알 수 있었다. 이에 오감을 통해 감각적인 체험을 경험하고, 즐거운 감정과 흥미로운 한국형 한방의료 체험을 중점적으로 개발하고 육성해야 할 것이다.

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