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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
양혜림 (이화여자대학교)
저널정보
한국애니메이션학회 애니메이션연구 애니메이션연구 제13권 제4호(통권 제44호)
발행연도
2017.12
수록면
123 - 140 (18page)

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브랜드웹툰은 2009년 포털사이트 네이버에서 처음 사용한 조어(造語)로, 작품 설명 속에 브랜드명을 직접 노출하여 홍보용의 콘텐츠임을 명시한 웹툰을 말한다. 본고에서는 마리 로르 라이언의 이론을 바탕으로 브랜드웹툰의 허구적 서사가 지시체를 포함하는 현실층위와 결합하는 방식에 초점을 두어 서사 구조의 분석을 진행하고, 이러한 구조로 인해 발생하는 서사적 특성을 분석하여 의의를 도출하고자 하였다. 올드미디어에서 광고는 수신자의 취사선택이 불가능한 메시지였으나 뉴미디어에서 광고의 위상은 크게 변화했다. 광고의 수신 여부를 수신자가 결정할 수 있게 되면서 광고는 ‘보고 싶은 콘텐츠’를 목표로 하게 되었다. 광고의 정보전달 기능은 약화되고 욕망을 자극하는 메시지는 더욱 은밀해졌다. 그런 동시에 SNS의 활성화에 따라 수신자는 광고 선택의 자율권 외에도 배포권을 손에 넣었다. 바이럴 마케팅(viral marketing)이 강력한 홍보 수단으로 자리 잡으면서 광고는 보고 싶은 욕망 외에도 공유하고 싶은 욕망을 자극할 만큼 매력적인 콘텐츠를 목표로 하게 되었다. 지시체에 대한 메시지를 전하고자 하는 의도를 허구층위의 안쪽에 은닉하고 서사 자체를 기호 삼아 발신함으로써, 광고가 아닌 선택하고 공유할 가치가 있는 콘텐츠로서 자리매김하고, 역설적으로 이를 통해 광고로서의 목적을 달성한다는 데에 브랜드웹툰의 서사적 변별성이 있다.
#브랜드웹툰 #서사 구조 #메탈렙시스 #광고 #brand webtoon #narrative structure #metalepsis #advertisement

목차

1. 서론
2. 브랜드웹툰의 서사구조 유형
3. 브랜드웹툰의 서사적 특성
4. 결론
참고문헌
Abstract

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