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온라인 시장공간상에서 잘 알려진 신뢰구축과 협력을 공고히 하는 기술인 온라인 피드백 메커니즘은 대규모 구전 네트웤을 위해 쌍방향 커뮤니케이션을 활용하기에 이르렀다. 피드백 메커니즘은 브랜드 구축, 고객 유치, 신제품개발, 품질보증 등에 걸쳐 광범위한 경영활동에 잠재적인 중요성을 암시하고 있다. 본고는 이들 메커니즘에 대한 새로운 가능성과 도전을 고찰하고자 한다. 인터넷 기반 피드백 메커니즘과 재래 구전 네트웤의 차이와 그들의 구조, 평가 및 활용과 관련된 문제들을 고찰한다. 평판과 관련된 게임이론과 경제학 이론을 살펴본다. 나아가 온라인 환경의 특수성을 감안하여 실질적인 시스템 수행 지침을 위해, 게임이론 분석의 정형화된 결과와 컴퓨터과학, 경영학, 사회학, 심리학의 통찰력을 어떻게 연장하고 결합할 것인가를 논한다.
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