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본 연구는 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 상호작용이 스폰서에 대한 소비자 태도 변화에 어떤 영향을 미치는지 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)×2(이벤트 참여 여부: 참여/불참)×2(이벤트-스폰서 일치성: 고/저) 집단 간 완전 요인 설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 스폰서의 동기를 이기적이라고 지각할 때 보다 이타적이라고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 지각된 스폰서 동기가 스폰서 태도에 미치는 영향은 소비자가 이벤트에 직접 참여하는 경우 감소하였으며 이벤트-스폰서 일치성이 높은 경우에도 스폰서 동기 지각이 스폰서 태도에 미치는 영향은 줄어들었다. 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 이벤트에 참여하지 않고 이벤트와 스폰서 간의 일치성이 낮은 경우에 지각된 스폰서 동기에 따른 스폰서 태도의 변화가 가장 큰 것으로 나타났다.
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1. [단행본] - Aaker, D. A / 2000 / Building Strong Brands.New York:Free Press / Free Press
2. [학술지(정기간행물)] - Bainbridge, Jane / 2001 / Brand Fit is Crucial to the Success of Cause Related Ties / Marketing 3 : 21 ~
3. [학술지(정기간행물)] - Becker-Olsen, K / 2002 / When Do Social Sponsorships Enhance or Dilute Equity? Fit, Message Source, and the Persistence of Effects / Advances in Consumer Research 29 (1) : 287 ~ 289
4. [학술지(정기간행물)] - Campbell, M. C / 2000 / Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of and Influence Agent / Journal of Consumer Research 27 : 69 ~ 83
5. [학술지(정기간행물)] - Cornwell, T. Bettina / 1998 / An International Review of Sponsorship Research / Journal of Advertising 27 (1) : 1 ~ 21
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4. [학술지(정기간행물)] - Campbell, M. C / 2000 / Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of and Influence Agent / Journal of Consumer Research 27 : 69 ~ 83
5. [학술지(정기간행물)] - Cornwell, T. Bettina / 1998 / An International Review of Sponsorship Research / Journal of Advertising 27 (1) : 1 ~ 21
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