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소비자들의 친환경적 소비행동이 환경문제 개선에 중요한 역할을 할 수 있다는 인식이 확산되면서 많은 소비자들은 점차 그린제품의 구매를 고려하고 있다. 이에 따라 기업은 소비자들의 그린구매를 유도하기 위해 자사 제품의 환경적 측면을 강조하고 있으며, 또한 각국의 정부와 환경단체에서도 그린제품의 확산을 위해 환경마크제도의 도입과 시행에 적극적이다. 한편 이러한 목적으로 도입되어 시행되고 있는 환경마크가 제품정보의 단서로서 소비자의 제품평가에 어떠한 영향을 주고 있는지에 대한 연구의 필요성이 높아지고 있다. 따라서 본 연구에서는 친환경 세탁세제를 대상으로 외재적 속성으로 다뤄져 왔던 가격, 브랜드이미지, 광고에 대한 태도와 함께 환경마크를 새로운 변수로 추가하여, 이들 외재적 속성이 다차원으로 구성된 그린제품의 가치지각, 즉 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 친환경 가치 그리고 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.연구결과, 가격을 제외한 환경마크, 브랜드이미지, 광고에 대한 태도는 4가지 차원의 가치지각 모두에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 가치지각은 또한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 오늘날 소비자 구매행동에서 외재적 속성으로서 중요한 역할을 하고 있는 환경마크의 영향을 살펴봄으로써 기존에 주로 다뤄져왔던 외재적 속성의 범위를 확장시켰으며, 그린제품에 대한 가치지각을 다차원으로 분류하여 외재적 속성과의 체계적인 영향관계를 분석하였다. 이러한 연구 결과는 그린제품을 다루는 기업의 마케팅전략 수립에 귀중한 시사점을 제시하고 있다.
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