네이티브 광고와 소비자보호에 관한 법적 연구

이희옥

doi:10.22789/IHLR.2018.06.21.2.101

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이희옥 (한양대)

저널정보: 인하대학교 법학연구소 법학연구 법학연구 제21집 제2호

발행연도: 2018.6

수록면: 101 - 128 (28page)

DOI: 10.22789/IHLR.2018.06.21.2.101

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이용자의 광고에 대한 거부감을 줄이고 광고 효과를 높이는 대안으로 네이티브 광고가 각광받고 있다. 기사형 광고는 기사 형태의 외관을 취함으로써 이용자의 기사에 대한 신뢰를 이용한 네이티브 광고의 한 일종이라고 할 수 있다. 최근 대법원은 기사형 광고에 대하여 신문법 제6조 제3항 위반으로 언론사의 공동불법행위 책임을 인정한 바 있다. 그동안 광고를 일반정보와 구분하는 것에 관련 규제들이 있었지만 이번 대법원 판결은 광고와 정보를 구별하지 않는 행위에 대해서 언론사 등에 강력한 법적 책임을 인정하는 것에 의미가 있다고 할 것이다. 광고의 홍수 속에서 기만적인 광고로 인한 위험들로부터 소비자를 보호하는 것은 필요한 일이다. 하지만 네이티브 광고가 언론사와 광고주, 그리고 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 점도 고려가 되어야 한다. 네이티브 광고와 대한 규제는 본질적으로 이를 둘러싼 다양한 이해당사자들이 기대하는 이익들을 헌법적 관점에서 바라보는 것에서부터 시작되어야 하고, 이때 상충되는 기본권들이 조화롭게 실현할 수 있는 방안을 마련함으로써 해결책을 찾을 수 있다. 한편 네이티브 광고는 네이티브 광고의 개념이 정리되지 않은 가운데 광고와 정보를 구분해야 하는 부담이 고스란히 수범자에게 남아있는 측면이 있어서 문제가 된다.
본고에서는 현재 네이티브 광고 규제가 갖고 있는 문제점에 대한 개선방안을 찾기 위해 우선적으로 네이티브 광고의 개념과 그 요소를 살펴보는 것을 시도하였다. 그리고 관련 규제의 개선점으로 다음의 사항을 제시하였다. 첫째, 전기통신사업법 시행령 [별표 4] 제5호 사목의 ‘부당하게’의 의미와 법문에서 갖는 법적의미를 분명하게 할 필요가 있다. 둘째, 관련 법규에서 광고와 정보를 구분하는데 있어서 ‘구분’의 구체적인 방법을
제시하거나, 독자가 광고임을 알 수 있는 표식을 두게 함으로써 법준수 효력을 인정해 수범자가 안정적으로 법을 준수하게끔 명확한 기준을 제시할 필요가 있다. 셋째, 네이티브 광고에 대한 규제는 법적 규제 이전에 사업자 자율규제 영역에서 도모되는 것이 바람직하다. 그리고 이때 자율준수의 내용과 방향은 법규보다 선제적이고 구체적인 것일 때 자율성을 가질 수 있을 것이다.

Native advertising as an alternative for conventional advertising to raise the effectiveness and lower the reluctance by users has become in the spotlight. An advertorial as being in the form of editorial content is one of the native advertising utilizing the user’s general trust in editorial contents. Recently the supreme court has ruled that an advertorial as joint illegal acts of the press is a violation of the clause 3 of Article 6 in the Press Act. There has been some regulations in relation to separating advertisement and general information while it is much meaningful that the foregoing ruling of the supreme court acknowledged the responsibility of the press on its behavior not having differentiated between the two. It is necessary to protect consumers from the risks of deceptive advertising in the flood of advertisement. However, it is also needed to consider that the native advertising has positive effects to all the consumers. The regulations on native advertising can be viewed by various stakeholder for their interests under the Constitution Law, then solution, in which conflicting basic rights are harmoniously realized, can be sought. On the other hand, it would be a problem for law-abiding entities to bear all the responsibility to distinguish between advertisement and general information while the concept of native advertising is not fully defined.
In this study, firstly the concept and elements of native advertising is investigated, then some alternatives for improvement on the related regulations are suggested as follows. At first, the definition of "unduly" from 5-d of [the Attached] in the enforcement ordinance of The Telecommunications Business Act shall be more clearly defined in the context. Secondly, it is necessary to propose a certain standards for law-abiding entities to stably comply with laws by specifying detailed methods in the relevant laws to distinguish between advertisement and information, and labeling advertisement to be legitimately noticed. Thirdly, it is desirable that regulation on native advertising shall be under the area of voluntary restriction on business conductors, and not the legal restrictions beforehand. In addition, the contents and direction of the voluntary restriction can have effectiveness as truly voluntary only when it is anticipative and specific.

#네이티브 광고 #기사형 광고 #자율규제 #인터넷뉴스서비스 #광고 규제 #Native Advertising #Advertorial #Voluntary Restriction #Internet News Service #Advertising Regulation

참고문헌 (11)

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[학술지(정기간행물)] - 강신욱 / 2017 / 전기통신사업법 시행령 개정 관련 주요 내용 및 규제 방향 / KISO 저널 (28)

[학술지(정기간행물)] - 김위근 / 2015 / 소비자는 네이티브 광고를 어떻게 받아들이나? / 신문과 방송 (538)

[학술지(정기간행물)] - 박선희 / 2012 / SNS 뉴스 소통 - 다중성과 구술성 / 언론정보연구 49 (2) : 37 ~ 73

[학술지(정기간행물)] - 이가윤 / 2017 / 디지털 네이티브 광고의 커뮤니케이션 디자인 유형분석 / 브랜드디자인학연구 15 (2) : 31 ~ 42

[학술지(정기간행물)] - 홍문기 / 2017 / 네이티브 광고 유형이 신문 독자의 태도에 미치는 영향 / 커뮤니케이션학 연구 25 (1) : 183 ~ 214

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헌법재판소 2005. 10. 27. 선고 2003헌가3 전원재판부

가.상업광고에 대한 규제에 의한 표현의 자유 내지 직업수행의 자유의 제한은 헌법 제37조 제2항에서 도출되는 비례의 원칙(과잉금지원칙)을 준수하여야 하지만, 상업광고는 사상이나 지식에 관한 정치적, 시민적 표현행위와는 차이가 있고, 인격발현과 개성신장에 미치는 효과가 중대한 것은 아니므로, 비례의 원칙
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대법원 2018. 1. 25. 선고 2015다210231 판결

광고란 널리 불특정 다수의 일반인에게 알릴 목적으로 이루어지는 일체의 수단을 말한다. 그런데 실질은 광고이지만 기사의 형식을 빌린 이른바 `기사형 광고’도 광고의 일종이다. 이러한 기사형 광고는 구성이나 내용, 편집 방법 등에 따라서는 일반 독자로 하여금 `광고’가 아닌 `보도기사’로 쉽게 오인하게 할 수 있다. 즉, 일반 독자는 광고를 보도기
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이희옥

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