코카콜라의 시대별 디지털 영상 감성 마케팅 사례 연구 : TV 광고 사례 중심으로 :TV 광고 사례 중심으로

김정환

doi:10.18208/ksdc.2019.25.1.125

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김정환 (대구대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제25권 제1호

발행연도: 2019.3

수록면: 125 - 137 (13page)

DOI: 10.18208/ksdc.2019.25.1.125

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개개인의 취향과 개성을 중시하며 각자의 기준에 따라 상품을 선택하는 현대 소비자들에게는 상품의 가격, 성능, 기능 보다 심리적, 정서적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 주는 감성 소구형 메시지 전달이 필요하다. 이와 같은 관점에서 광고 영상을 통해 보다 많은 소비자의 공감이 가능하도록 하는 표현력은 감성소구를 강화시키는 역할을 수행할 수 있다.
본 연구는 시대가 변화함에 따라 소비자에게 달리 강조되어 던져지는 메시지의 변화를 분석하여 새로이 대두되고 있는 크로스미디어 시대 매체들에서의 바람직한 영상 마케팅 방향을 추론해 보기로 한다. 코카콜라 브랜드는 1950년 첫 TV 광고가 송출된 긴 광고역사를 지니고 있으며 현재에 이르기까지 다양한 광고 매체를 통해 소비자에게 감성 소구형 메시지를 전달하고 있다. 본 연구는 이와 같은 사실을 전제로 먼저 1950년부터 현재까지의 미국 내 코카콜라 TV 광고 영상 중 52편을 선정하여 시대별로 그룹핑하였다. 이 그룹핑된 각각의 영상들을 선정된 12개 감성 소구 유형에 대입하여 그 유형을 각각 분석하였으며 이를 통해 시대별 변화 추이를 살펴보았다.
1950년부터 현재 시점까지를 TV 광고를 감성 소구유형별로 살펴본 결과 감성 소구 유형 중 음악이 분석 대상 광고 중 78.8%에서 활용될 만큼 높은 비중으로 활용되고 있음을 알 수 있었다. 이 외 낭만성을 통한 감성 소구 48%, 대중성을 통한 감성 소구 40.3%, 사회적 감성 소구 38.4%, 유머를 통한 감성 소구 36.5% 등의 순으로 감성 소구가 이루어졌음을 알 수 있었다. 시대별로 보았을 때 음악은 초기보다는 의존율이 낮아졌지만 코카콜라 TV 광고에 있어서 여전히 빠트릴 수 없는 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 영상 표현력에 제약이 있던 초기 TV 광고에서는 실사를 통해 단순히 젊음의 아름다움을 통해 호소한 경우가 대부분으로 나타났다. 하지만 1993년 이래 급성장한 영상 표현력은 다양한 형태의 감성 소구를 가능케 하였음을 확인할 수 있었다. 특히 스토리텔링을 중심으로 한 낭만과 서정성의 구현을 통한 감성 소구는 시대가 흐를수록 그 활용도가 높아져 2008 이후 60%에 달하고 있음을 확인할 수 있었다.

For modern consumers who value individual taste and individuality and choose products according to their own standards, it is necessary to provide emotional appeal messages that can satisfy psychological and emotional needs rather than price, performance, and function of products. From this point of view, the expressive power that enables more consumers to empathize through advertising images can play a role in enhancing emotional appeal in advertising.
This study analyzes the changes of messages that are emphasized by consumers as the age changes, and attempts to infer the desirable direction of image marketing in newly emerging cross media media. The Coca-Cola brand has a long history of advertising with the first TV commercials in 1950 and has been delivering emotional messages to consumers through a variety of advertising media to date. Based on this fact, this study first selected 52 Coca-Cola TV commercials from 1950 to the present and grouped them by period. Each of these grouped images was assigned to the selected 12 emotional appeal types and their types were analyzed.
As a result of examining TV ads from 1950 to the present time by emotional appeal types, it was found that musical appeal among emotional appeal types is used as a high proportion of 78.8% of analyzed ads. 48% of emotional appeal through romanticism appeal, 40.3% of emotional appeal through popularity appeal, 38.4% of social appeal used as emotional appeal, 36.5% of emotional appeal through humor appeal. By age, music appeal has become less dependent than it was at first, but it is still an important factor in Coca-Cola TV commercials. In the early TV commercials where there was a restriction on the image expressiveness, most of them were appealed using motion-picture through the young and beautiful ‘youth’. However, since 1993, the rapid growth of video expression power has enabled various types of emotional appeals. Especially, emotional appeal through the implementation of ‘romanticism’ and ‘lyricism’ based on storytelling has increased to 60% after 2008 as the time passes.

#Marketing(마케팅) #Image(영상) #Media(매체) #Emotional Appeal(감성 소구) #TV Commercial(텔레비전 광고)

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