소비자의 프리미엄 가격(price premium)지불 결정요인

Q: 이 논문에서 정의한 프리미엄 가격이란 무엇인가?

소비자가 경쟁 브랜드와 비교하여 판단하는 브랜드 상품의 부가가치를 금전적 수치로 표현한 것이다. 이는 브랜드가 가진 무형의 가치인 브랜드 자산과 밀접한 관련이 있으며, 소비자가 특정 상품이나 서비스에 대해 추가적인 비용을 지불하고자 하는 의향의 기준이 된다.

Q: 스포츠 이벤트에서 소비자의 프리미엄 가격 지불 의도에 영향을 미치는 핵심 요인은 무엇인가?

연구 결과, 지각된 품질과 가격-품질 연상이 높고 브랜드 독창성이 강할수록 프리미엄 가격 지불 의도가 높아진다. 반면, 성과위험이 높을수록 지불 의도는 낮아지며, 브랜드 친숙도와 재무위험은 지불 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

이지선

doi:10.31308/KSSM.22.4.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지선 (Bowling Green State University)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제22권 제4호

발행연도: 2017.8

수록면: 75 - 90 (16page)

DOI: 10.31308/KSSM.22.4.5

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제품의 품질이 이질적일 때 소비자는 제품의 질을 보장 받고자 프리미엄 가격지불이라는 기제를 사용한다. 소비자의 프리미엄 가격지불은 제품의 속성에 따라 미치는 요인이 다름에도 불구하고 기존의 연구의 대부분은 한가지 속성(유형의 탐색재)제품에 국한되었으며 품질 관련 요인, 브랜드 관련 요인, 위험 관련 요인이 소비자의 프리미엄 가격지불에 미치는 영향 또한 각각 개별적으로 연구되었다. 프리미엄 가격지불이 인지적, 정서적, 행동적 의사결정과정의 최종 결과물이라 전제할 때 요인들 간의 유기적 관계 및 소비자의 프리미엄 가격 지불의도와의 관계를 통합적으로 규명하는 연구가 다른 제품의 속성(무형의 경험재)의 제품을 대상으로 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 프리미엄 가격지불 의사결정에 미치는 요인들을 크게 세가지(품질, 브랜드, 위험 요인)로 분류하고 무형의 경험재인 스포츠 이벤트 브랜드를 대상으로 프리미엄 가격가격 지불의도 결정요인을 연구하였다. 아이언맨 철인3종경기 이벤트에 참여한 철인들을 349명을 대상으로 분석한 결과, 지각된 품질의 차이가 클수록, 가격과 품질의 상관관계가 높을수록, 브랜드가 독창적일수록, 기대한 가치를 제공하지 못할 위험이 적을수록 소비자들은 더 높은 가격을 지불하였다. 따라서 무형의 경험재를 기반으로한 스포츠 조직가 품질 관리, 브랜드 희소가치 극대화, 브랜드 친숙도에 따른 위험요인 감소방안 등을 전략적으로 반영한다면 본 연구는 브랜드 자산관리 및 소비자 행동을 이해하는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다.

Consumers who are concerned about the considerabel variability in product quality, they will need to use some mechanism including price premium to assure quality. However, desptie the willingness to pay price premium differs from product’s charateristics, a majority of studies was discussed in the context of tangible sesarch goods. Furthermore, three related determinants, (1) quality-related, (2) brand-related, and (3) risk-related factors were sepearetly examined in relation to willingness to pay price premium. Presming that consumer’s willingness to pay is the final product through congnitive, affective, and behavioral process, it is importatn to assess possible potential factors teogher. Thus, the purpose of this study was to intergrate inter-related factors and examine the determinants of willlingness to pay price premiums within the intangible experience products. Total 349 usable data from IRONMAN triathlon events were collected and analyzed. The results highlighted (1) that, as perceived quality increases, sport consumers will pay a higher premium prices for the branded events and the degree to which they think that the quality is strongly associated with price increases, sport consumers are more likely to pay premiums for the branded events. Also, (2) as the uniqueness of sporting event increases, sport consumers are willing to pay price premiums for the branded events and (3) if the performance risk increases, sport consumers are likely to pay a smaller premium for the event. The results provided preliminary evidence that perceived quality, price-quality inference, brand uniqueness and performance risk were the main factors in sport consumers’ decision-making relative to branded sporting events. Testing more cases and providing additional evidence of validity will be the next steps to advancing our understanding of brand value and its determinants.

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