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초록· 키워드
배경 및 목적 본 연구는 건강 캠페인 참여 경험이 수용자에게 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 건강 캠페인 참여 특성, 가령 캠페인 참여 수준과 만족도, 캠페인 동기 인식 등이 캠페인 동일시에 미치는 영향과 그로 인한 시민행동 의도를 모형으로 검증하고자 했다. 방법 아모레퍼시픽이 진행하는 ‘2017 핑크런 서울’ 참가자 192명을 대상으로 설문 조사를 진행했다. 결과 캠페인 만족도는 동일시에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 캠페인 현장 만족도가 캠페인에 대한 참여자의 동일시를 형성한 것이다. 캠페인 동기 인식 역시 동일시에 영향을 미쳤다. 즉, 캠페인이 이타적인 동기로 수행됐다고 인식할수록 캠페인과의 동일시를 강화했다. 이어서 캠페인 동일시가 캠페인 시민 행동 의도에 미치는 긍정적 영향을 확인하였다. 동일시가 형성되면 캠페인의 성공을 위해 자발적으로 노력하는 경향이 커진다고 할 수 있다. 캠페인 동일시는 만족도가 시민 행동에 미치는 영향을 부분 매개하였다. 한편 캠페인 참여 수준과 캠페인 동기 인식은 동일시와 시민 행동에 영향을 주지 않았다. 논의 및 결론 참여형 건강 캠페인이 꾸준히 증가하는 시점에서 본 연구는 캠페인 메시지뿐 아니라 참여 경험이 수용자에게 미치는 영향에 대한 논의가 필요함을 확인할 수 있었다.
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