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본 연구는 메시지 프레이밍(긍정적 vs. 부정적)이 제품유형(실용적 vs. 쾌락적) 및 유명인 광고모델의 수에 따라 소비자의 설득 특히 브랜드 태도가 어떻게 달라지는 지를 파악하였다. 즉, 메시지 프레이밍은 소비자들에게 직접적인 영향을 미치기 보다는 실제적으로 많은 조절변수에 의해 영향을 받는다. 이러한 조절상황을 보다 심도있게 분석하기 위해서 제품이 실용적인지 쾌락적인지 또한 광고모델의 수의 증가에 인한 원천확대효과와 어떠한 관계를 갖는지를 살펴보았다. 이러한 연구 목적에 따라 문헌연구를 통해 가설을 수립하였다. 가설 검증을 위해 실험을 2회에 걸쳐 수행하여 분산분석(ANOVA)을 시행하여 가설을 검증하였다.
실험 1에서는 메시지 프레이밍과 제품의 유형에 따라 브랜드 태도가 어떻게 달라지는가를 연구하였다. 연구결과 쾌락적 제품의 경우 긍정적인 광고 메시지 프레이밍 효과가 반면 실용적 제품의 경우 부정적인 광고 메시지의 프레이밍 효과가 브랜드 태도에 더욱 영향을 미치는 것으로 판명되었다.
실험2에서는 유명인 광고모델을 통한 광고모델의 증가로 인한 원천확대효과와 함께 메시지프레이밍의 효과를 검증하였다. 연구결과 원천확대효과로 인한 메시지프레이밍의 조절효과는 발견되었으나 광고모델의 수의 증가와 관계없이 부정적인 광고메시지 프레이밍이 효과적인 것으로 나타났다.
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참고문헌 (26)
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Agrawal, Jagdish / 1995 / The Economic Wroth of Celebrity Endorses: An Event Study Analysis / Journal of Marketing : 59 ~ 62
Andrews, J. C. / 1992 / The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Response to Advertising / Journal of Current Iss
Babin, Barry J, Darden / 1994 / Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shooping / Journal of Consumer Research 20 (4) : 644 ~ 656
Batra, Rajjeev / 1990 / Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consume Attitudes / Marketing Letters 2 (2) : 159 ~ 170
Bazerman, Max H. / 1998 / Negotiating with yourself and Losing: Understanding and Managing Conflicting Internal Preferences / Academy of Management Review 23 : 225 ~ 241
Andrews, J. C. / 1992 / The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Response to Advertising / Journal of Current Iss
Babin, Barry J, Darden / 1994 / Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shooping / Journal of Consumer Research 20 (4) : 644 ~ 656
Batra, Rajjeev / 1990 / Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consume Attitudes / Marketing Letters 2 (2) : 159 ~ 170
Bazerman, Max H. / 1998 / Negotiating with yourself and Losing: Understanding and Managing Conflicting Internal Preferences / Academy of Management Review 23 : 225 ~ 241
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