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이 글에서는 소비는 문화적 현상이자 사회적 관계 속에 위치한 행위로 보고 소비행위의 사회문화적 함의가 무엇인지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 몇 가지 선행연구들에 대한 인류학적 관점의 리뷰를 통해 소비와 문화의 관계를 소개하고 소비자 연구를 위해 고려해야 할 사항들 몇 가지를 제언하고자 하였다. 즉 소비행위를 관찰하고 분석하는 데 있어서 문화를 고려하는 것이 어떤 중요성을 갖는지에 대해 논의하고 그것이 소비연구라는 학문적 영역에서 중요하게 다루어져야 하는 이유에 대해 생각해보고자 하는 것이다. 이를 위한 구체적 사례로 청바지라는 상품의 사회문화적 의미를 검토하였다.
소비는 특정한 문화적 맥락 속에서 이루어지는 행위이며 소비자는 소비행위를 통해 자신이 속한 사회의 문화에서 용인되고 이해될 수 있는 의미를 만들어낸다. 우리가 소비하는 상품이 ‘공적인’(public) 의미 전달 체계 안에 있다는 점에서 소비는 사회적 행위이다. 또한 소비는 화폐로 환원될 수만은 없는 상징적 가치를 드러내기도 하고 특정 상품은 구체적인 맥락에 따라 상이한 가치를 위해 소비되기도 한다. 소비를 통해 어떤 가치를 획득하고 그 가치를 어떻게 재현하는가의 문제는 소비자의 정체성과 연결된다. 즉 소비는 자신이 누구인지를 보여주는 상징적 역할을 하는 것이다. 이와 같은 특성은 청바지에서도 볼 수 있다. 청바지는 세대별로 다른 사회적 의미를 부여하기도 하는데 그 의미는 고정되지 않고 계속 변화한다. 또한 사회적 관계 속에서 정체성을 드러내거나 감추는 상징적 역할을 하기도 한다.
이 글은 소비문화에 대한 기존의 일부 연구들이 실제로는 소비자를 마케팅의 대상으로 놓고 마케팅의 영향력 확산을 위한 수단으로만 여겨왔던 점을 비판적으로 보고 소비는 그것을 통해 다양한 상징적 의미를 재현하거나 드러내고 소비자들은 그 의미들을 상품에 연결시킨다는 점에서 특정 상품의 구매로 완결되는 것이 아니라 그것으로부터 비로소 시작되는 것임을 지적하고자 하였다. 소비와 문화의 관계에 대한 이해란 그렇기 때문에 이야기의 결론이 아니라 분석을 위한 출발점이 되어야 한다.
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참고문헌 (44)
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Arnould, Eric J. / 1994 / Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building And Marketing Strategy Formulation / Journal Of Marketing Research 31 (4) : 484 ~ 504
Belk, Russel / 1989 / The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey / The Journal of Consumer Research 16 (1) : 1 ~ 38
Cefkin, Melissa / 2010 / Ethnography and the Corporate Encounter: Reflections on Research in and of Corporations / Berghahn Books
Clarke, Alison J. / 2010 / Design Anthropology: Object Culture in the 21st Century / Springer Wien
Douglas, Mary / 1996 / The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption / Routledge
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