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본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 사용자들을 대상으로 그들의 지속사용 행동을 이해하고자 하였다. 이에 본연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티 사용자들이 수용 후 단계에 있다는 점을 반영하여 후기수용모델(Post Acceptance Model)을 채택하면서, 최근 온라인 소비자들의 특성을 반영할 수 있는 신념 변수를 추가하여 지속사용의도를 살펴보았다. 특히, 온라인 브랜드 커뮤니티 사용자의 개인특성에 따라 세분화함으로써 유형별로지각된 신념에 차이가 있는지를 검증하였다. 이를 위해 성격 5요인 이론을 활용하여 성격 유형을 네 가지(개방성, 외향성, 친화성, 성실성)로 구분하였고 각각의 성격특성이 지각된 신념에 어떻게 영향을 미치며, 그리고 형성된 지각된 신념은 지속사용의도에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하고자 하였다.
연구 결과, 첫째로 온라인 브랜드 커뮤니티의 지속사용의도에 영향을 미치는 신념 요인으로는 지각된 유용성과 지각된 즐거움을 도출하였다. 두 가지의 신념 변수는 지속사용의도에 긍정적으로 직접적인 영향변수 역할을하기도 하고, 만족을 통해 간접적으로 영향을 주기도 한다는 것을 확인하였다. 그리고 온라인 브랜드 커뮤니티에서는 지각된 유용성이 지각된 즐거움보다 만족과 지속사용의도에 더욱 영향력 있게 역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째로, 네 가지 성격요인 모두 지각된 유용성에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 네 가지의성격특성 변수들 중 성실성을 제외하고, 개방성, 외향성, 친화성은 가설에서 예측했던 방향과 같은 방향으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 성격 5요인과 지각된 즐거움 간의 관계에서는 개방성과 친화성만이 통계적으로유의한 효과를 가지는 것으로 나타났는데, 개방성은 지각된 즐거움에 긍정적으로 영향을 미치는데 반해 친화성은 부정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
본 연구는 관계마케팅 차원에서 온라인 브랜드 커뮤니티의 지속사용의도를 중요하게 다루고 있다. 그리고 지속적인 관계유지의 결정자인 소비자들의 개인적 특성변인에 초점을 맞춤으로써 온라인 브랜드 커뮤니티를 활용하는 인터넷 기업들이 개인화된 맞춤 서비스를 통한 고객관계유지 전략수립을 위한 실용적인 자료로 활용될 수있을 것이다.
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Agarwal, R / 2000 / Time Flies When You Are Fun : Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage / MIS Quarterly 24 : 665 ~ 694
Ayyagari, R. / 2006 / Examination of Hedonism in TAM Research / the 2006 Southern Association for Information Systems Conference
Bagozzi, R. P / 2006 / Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities / Intern. J. of Research in Marketing 23 : 45 ~ 61
Barrick, M. R / 1991 / The Big Five Personality Dimensions and Job Performance: A Meta-Analysis / Personnel Psychology 44 : 1 ~ 26
Bhattacherjee, A. / 2001 / Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model / MIS Quarterly 25 (3) : 351 ~ 370
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