QR코드 프로모션 맥락에서 소비자 대안선택모델에 관한 탐색적 연구

김태연; 김은영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김태연 김은영

저널정보: 한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제18권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 45 - 65 (21page)

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본 연구는 소비자의 QR코드 프로모션에 관한 이용경험과 패션제품 구매시 고려대체안, 평가, 선택(구매)에 대한 내용분석을 통해 소비자 대안선택모델을 탐색하고자 하였다. 자료수집을 위해 QR코드 프로모션을 진행하고 있는 패션브랜드 점포 2개를 선정한 후, 남녀소비자 패널 20명을 대상으로 현장연구와 표적집단면접(FGI)을 실시하였다. 수집된 자료는 Nvivo10프로그램을 이용하여 내용분석을 수행하였다. 분석결과, 소비자의 QR코드 프로모션 유형에 대한 경험은 세일, 쿠폰, 이벤트, 광고의 다양한 내용이 포함되었다. 소비자가 QR코드 프로모션을 이용하여 패션제품 구매시 사용한 대안선택모델 사례와 프로토콜을 분석한 결과, 보완적 모델, 비보완적 모델(사전편집식, 결합식, 분리식, 순차제거식), 휴리스틱으로 범주화되었다. 보완적 모델은 한 상품군으로 고려대체안을 형성하고, 평가 단계에서 여러 속성을 기준으로 대안을 선택하였으며, QR코드 프로모션(세일, 쿠폰)이 최종구매결정에 영향을 미쳤다. 비보완적 모델의 경우, 평가과정에서는 중요한 한 두 개의 속성을 고려하며, QR코드 프로모션은 고려대체안과 최종구매단계에서 중요하게 작용했다. 휴리스틱 모델에서는 세일 프로모션이 고려대체안 크기를 축소시키며, 브랜드 인지도나 경험에 의해 평가과정은 매우 단순화되거나 또는 생략되는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 선택의 정보처리이론을 확대하고 디지털 매체를 활용한 프로모션 전략을 수립하기 위한 마케팅 시사점을 논의하였다.

As a qualitative approach, this study explores consumer choice models by content analysis of choice processes including consideration set, evaluation, and choice (purchase) for fashion products in the context of QR code promotion. Twenty panels voluntarily participated in field experience and focus group interview(FGI). In the field study, two stores of fashion brands with QR code promotion were selected. Participants were asked to visit and use QR code promotions for purchasing fashion products. For collecting data, FGI with two groups was conducted. Qualitative data were analyzed by content analysis via Nvivo 10. Participants mentioned their experience of QR code promotions regarding in-store QR code location, automatic connectivity, and variety of promotional contents including sales, coupon, events, ads. In the context of using the QR code promotions, most of participants had redeemed sales or coupons to purchase fashion products. Content analysis indicated that consumer choice model was mainly categorized into compensatory, non-compensatory (e.g., lexicographic, conjunctive, disjunctive and sequential elimination rules) and heuristic models. In compensatory model, consumers had one category of consideration set, used more than three attributes for alternative choice; and promotional factor (e.g., sales or coupon) influenced a final decision to make a choice. Otherwise, in the non-compensatory model, size of consideration set was affected by QR code promotions; used one or two important attribute(s) for alternative choice, which leads to simplified or non-compensatory evaluation process. For heuristic model, consumer choice process was simplified or omitted, which depends on prior experiences or knowledge with a brand. This study discussed implications into expanding theory of consumer choice process and developing digital-based promotional strategies in marketplace.

#소비자 선택모델 #고려대체안 #QR코드 #세일 프로모션 #패션제품 #질적연구 #Consumer choice model #Consideration set #QR code #Sales promotion #Fashion products #Qualitative study

참고문헌 (59)

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Gilbert, D. C. / 2002 / The Efficacy of Sales Promotion in UK Supermarkets:a Consumer View / International Journal of Retail and Distribution Management 30(6):315~321

Hauser, John R. / 1990 / An Evaluation Cost Model of Consideration Sets / Journal of Consumer Research 16(4):393~408

Johnson, Eric J. / 1984 / Compensatory Choice Models of Noncompensatory Processes: the Effect of Varying Context / Journal of Consumer Research 11(1):528~541

Jung, Jong-Hyuok / 2012 / Should I Scan or Should I Go? Young Consumer' Motivations for Scanning QR Code Advertising / International Journal of Mobile Marketing 7(3):25~37

Kalakota, Ravi / 2002 / MBusiness:the Race to Mobility / 물푸레

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소속기관 한국소비문화학회

주요연구분야 사회과학 > 사회과학 일반

논문수 1 이용수 18

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