고객보상 프로그램에서 선 포인트 제도의 효과  - 조절 초점과 보상 수준의 영향을 중심으로 -

전호성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전호성

저널정보: 한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제15권 제3호

발행연도: 2012.1

수록면: 1 - 20 (20page)

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선 포인트 제도는 소비자들이 상품을 구매하기 전에 회사가 일정 포인트를 미리 지급하고 고객은 일정기간 동안 사용실적에 따라 지급 받은 포인트로써 이를 상환하는 제도이다. 기업은 선 포인트를 통해 고객들의 전환 장벽을 형성하여 고객으로 하여금 일정기간 회사와 거래를 유지할 것을 기대하고 있다. 지금까지 고객보상 프로그램에서 소비자들의 결제 금액에 따라 포인트를 사후적으로 적립시켜주는 보상 체계의 효과를 탐색한 연구들은 많았으나 선 포인트를 포함하여 보상의 지급 시점이 주는 영향을 전반적으로 탐색한 연구는 많지 않았다. 따라서 이번 연구는 선행 연구들을 확장하는 관점에서 소비자들의 조절 초점과 지각하는 보상 수준이 고객보상 프로그램의 포인트 적립방식에 대한 소비자 선호도에 영향을 줄 수 있을 것이라고가정하고 두 가지 가설을 제시하였다. 먼저 가설 1은 포인트 적립방식(선 vs.후)을 실험을 통해 조작하고 소비자들의 조절 초점 성향은 측정점수에 따라 사후적으로 두 개의 집단으로(향상 vs.예방) 분리한 다음 두 변수가 제휴 신용카드 발급의향에 미치는 영향을 2 x 2 ANOVA 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 향상초점 성향을 가진 피험자들은 선 포인트를 제공하는 제휴 신용카드를 더 선호하는 것으로 나타났으며 예방초점 성향을 가진 피험자들은 사후에 포인트를 제공하는 제휴 신용카드를 더 선호하였다. 그리고 이러한 결과가 나오는 기제로 각 실험 조건에 따른 피험자들의 전환 장벽 인식 수준을 측정하였을 때 연구 가설을 지지하는 방향으로 결과가 도출되었다. 가설 2는 포인트 적립방식(선 vs.후)과 제휴카드의 보상 수준(높음 vs.낮음)을 실험을 통해 조작하고 두 변수가 제휴 신용카드 발급의향에 미치는 영향을 2 x 2 ANOVA 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 피험자들은 보상 수준이 높을 때 선 포인트 제도를 더 선호하였으나 보상 수준이 낮을 때는 후 포인트 방식을 더 선호하였다. 그리고 이러한 결과가 나오게 되는 주요 기제로 제안한 보상 실현에 대한 피험자들의 불확실성 인식을 확인하였을 때 연구 가설을 지지하는 방향으로 결과가 나타났다.

This study probes the effect of preempt point which was found at the loyalty program of many credit card companies. Preempt point is to provide reward to customers before they initiates it. However,customer who got reward in advance has obligation to redeem the preempt point through the contracted usage of credit card. Given that the purpose of loyalty program is to strengthen customer loyalty, the preempt point could be more appropriate reward scheme compared to post-point reward. Since previous studies only probe the effect of post-redeemed reward, this study tries to propose comprehensive view regarding reward timing in loyalty scheme and to probes the effect of consumer's regulatory focus and reward level as the factors for building consumer preference toward preempt or post-redeemed reward system. This study consists of 2 hypotheses. Hypothesis 1 manipulates point-redeemed style into 2types(preempt vs. post-redeemed) and divides the subjects into 2 groups(promotion vs. prevention)based on their regulatory focus scores. We conduct 2 x 2 ANOVA analysis to identify the effect of 2variables in building consumer preference toward reward scheme. The subjects with promotion focus tend to select the credit card company with preempt point reward system. In return, the subjects with prevention focus lean toward the credit card with post-redeemed reward. In addition, we found that the subject's perception of switching barrier in relation to each reward scheme coincides with our expectation. Thus, we think that it supports hypothesis 1. Hypothesis 2 explains that the reward level has relation with the consumer’s preference toward reward timing. We manipulates point-redeemed style into 2 types(preempt vs post-redeemed) and makes 2 groups according to reward level(high vs. low). High condition is explained to provide reward around 4% of total expenditure and low condition is proposed to give 1% of total expenditure. We conduct 2 x 2 ANOVA analysis to identify the effect of 2 variables in building consumer preference toward reward scheme. The subjects with high reward level tend to select the credit card company with preempt point reward system. In return, the subjects with low reward level lean toward the credit card with post-redeemed reward. In addition, we found that the subject's perception of uncertainty in relation to each reward scheme coincides with our expectation. Thus, we think that it supports hypothesis 2.

#선 포인트 #전환 장벽 #조절 초점 #보상 수준 #고객보상 프로그램 #Preempt Point #Switching Barrier #Regulatory Focus #Reward Level #Loyalty Program

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Bowen, David E. / 1986 / Managing Customers as Human Resources in Service Organizations / Human Resource Management 25 : 371 ~ 383

Burnham, Thomas A. / 2003 / Consumer Switching Costs : A Typology, Antecedents, and Consequences / Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2) : 109 ~ 126

Cesario, Joseph / 2004 / Regulatory Fit and Persuasion : Transferfrom Feeling Right / Journal of Personalityand Social Psychology 86 (3) : 388 ~ 404

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전호성

소속기관 한국소비문화학회

주요연구분야 사회과학 > 사회과학 일반

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