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본 연구는 사회문화적으로 여성에게 규정되어지는 성(gender)역할을 중심으로, 우리나라의 사회문화적 측면에서 여성의 역할이 어떻게 규정되어지고 광고에 나타나는지, TV광고의 사례를 중심으로 여성역할이미지에 대해 살펴본 연구이다.
여성의 성역할 분류에서는 전통적인 역할이 76.1%로 압도적으로 많이 나타났고, 그 중 아름다움 지향적 역할이 48.7%로 가장 많이 나타났고, 가정내 역할 순으로 나타났다. 반면 비전통적인 역할은 15.6%로 적게 나타났으며, 그 중 자아중심적 역할이 사회적 역할보다 더 많이 나타났다. 여성역할이미지 분류에서는 ‘젊고 아름다운 여성’이 가장 많이 나타났고, ‘주부로서 여성’, ‘외적 아름다움을 추구하는 여성’, ‘취미·레저·스포츠를 즐기는 여성’, ‘어머니로서 여성’ 순으로 나타났다. 이 같은 결과는 전통적인 여성 역할에 고정관념화 경향이 뚜렷히 나타남을 보여주는 것이며, 한편으론, 여성들의 자아중심적 역할을 비롯하여, 취미·레저·스포츠를 즐기는 역할 등으로 다양화된 여성의 역할이 광고에 나타나는 것이다.
여성의 성역할 관점에서 우리사회 내에서 여성에게 규정되어지는 성역할은 전통적인 역할(아름다움 지향적 여성, 가정내 여성)이며, ‘여성은 아름다워야 한다’는 명확한 고정관념이 나타나고 있다. 현대사회의 급격한 변화와 여성들의 다양한 역할변화에도 불구하고, 광고에서는 여전히 전통적인 역할이 가장 많이 나타나고 있다. 이는 우리사회에서 여성의 성역할 규정에 있어, 사회적 역할보다는 가정내 역할을 필요로 하고, 자아중심적 역할보다는 아름다운 여성 역할이 더 요구되고 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 아름다움 지향적 역할은 여성 스스로도 선망하는 이상적 역할이므로, 광고에서 계속해서 많이 나타날 것으로 유추되어 진다.
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