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본 연구는 오늘날 다양한 경험을 동시에 원하는 고객의 욕구를 충족시키기 위한 기업들의 브랜드 전략의 하나로, 다른 산업의 비즈니스 모델을 빌려서 적용시키는 ‘서비스차용 전략’에 대하여 이론 및 실제 사례를 통하여 분석하고자 한다.
브랜드가치는 기업의 총 자산 중에서 절반 이상을 차지하는 만큼 기업의 이윤 창출 및 고객 유치에 있어서 기술투자(R&D), 마케팅보다 더욱 중요한 요소가 되고 있다. 이렇게 중요한 브랜드가치는 브랜드 충성도, 브랜드 인식, 인식되는 품질, 브랜드 이미지 등 네가지 요소로 이루어져있다. 브랜드가치를 높이기 위해 기업들은 고객경험을 중시하는 전략으로 변화하고 있으며, 다양한 브랜드전략 중에서 고객이 경험하는 서비스경험을 확장시키는 서비스차용 전략이 금융업 등 다양한 서비스업종에서 사용되고 있다.
유럽 사례들을 분석하기 위해서, 비트너의 '환경과 유저관계 이해를 위한 체계'를 기초로, 슈미트의 전략적 체험 모듈과 파인과 길모어의 경험경제이론 등을 참고하여 서비스경험 확장 분석틀을 고안하였다.
또한, 전문가 및 소비자 인터뷰를 통하여 서비스차용 전략의 유용성을 분석하였다. 이 전략은 소비자가 제공받는 서비스 상품 자체를 향상시킬 수는 없지만, 소비자에게 브랜드에 대한 존재감을 인식시킬 수 있으며, 긍정적인 브랜드이미지를 만들 수 있었다. 또한, 그동안 체험할 수 없었던 새로운 경험을 제공함으로써, 브랜드에 대한 충성도 역시 향상 시킬 수 있었다.
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