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본 연구는 광고모델로서 TV광고에 활용된 캐릭터 모델에 관한 연구이다. 광고에 나타난 캐릭터 모델의 현황과 유형, 특징에 따른 사례를 분석하였고, 향후 캐릭터 모델의 크리에이티브 전략 수립에 활용될 수 있는 기초자료를 제공하는데 연구 목적을 두었다.
먼저 이론적 고찰을 통해 광고 모델의 역할과 캐릭터 모델에 대한 개념, TV광고에 나타난 캐릭터 모델 유형과 특징을 살펴보았다. 2010년 1월부터 2012년 12월까지 3년에 걸친 공중파 TV광고 총 169편을 대상으로 하였으며, 광고 품목별, 캐릭터 모델 유형별, 캐릭터 모델의 유형별 특징에 따른 사례를 분석하여 제시하였다.
분석결과, 캐릭터 모델이 많이 나타난 광고 품목은 금융·보험, 전기·전자, 서비스·유통·레저, 식품·제과 순으로 나타났다. 선행연구에서 밝힌 저관여 제품군에서 고관여 제품군으로 품목이 다양화되고 확장하고 있음을 알 수 있었다. 또한 캐릭터 모델의 유형별 분류에서는 영화·게임·만화의 주인공 캐릭터가 가장 많이 나타났고, 이는 영화, 게임, 만화 등의 문화컨텐츠 산업의 발달에 따라 광고가 증가했기 때문으로 볼 수 있다. 그 다음으로 동물 캐릭터가 많이 나타났고, 동물 캐릭터는 여전히 친근한 이미지로 많이 활용되고 있음을 알 수 있었다. 광고모델로서 캐릭터 모델의 특징은 캐릭터의 성격부여와 의인화가 구체적·체계적으로 구성되어 있고, 스토리가 담겨져 있는 창작 캐릭터가 증가하는 경향을 보이고 있다. 메리츠화재의 ‘걱정인형’, 에쓰오일의 ‘구도일’, 금호타이어의 ‘또로’, 우리투자증권의 ‘옥토’, 대우건설의 ‘정대우 과장’ 등이 대표적인 사례이며, 제품 속성에 맞춰 전략적으로 차별화된 캐릭터를 기획·제작하여 새롭게 선보이고 있다. 이러한 캐릭터 모델은 독창성, 차별성, 상징성의 강점을 가지며, 광고를 통해 친근한 이미지로 호감을 갖게 하는 광고모델로서 역할을 담당하며, 크리에이티브 표현전략에 중요하게 활용되고 있다.
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